Stratégie

Le géant du tourisme TUI compte sur les agents d'IA pour transformer sa relation client

Au sein du groupe TUI, dont le siège est à Hanovre (Allemagne), les collaborateurs ont déployé quelque 3 000 assistants, sur la base d’une infrastructure conçue par la DSI. Un socle que va exploiter TUI pour refondre son expérience client. (Photo : TUI)

La GenAI transforme en profondeur les comportements de recherche et de réservation des voyageurs. C'est pourquoi l'équipe dirigée par le DSI de TUI, Pieter Jordaan, tente de transformer l'approche client du groupe touristique, grâce à un socle technique largement testé en interne.

PublicitéLes activités de TUI (23,2 Md€ de chiffre d'affaires en 2024) comprennent la vente au détail, un important site de e-commerce, plusieurs compagnies aériennes, des compagnies de croisière, des hôtels et des activités de loisirs pour les voyageurs. « Cela nous permet de proposer des offres à nos clients à chaque étape de la planification de leur voyage », souligne Pieter Jordaan, DSI du groupe, mettant en avant les avantages d'une entreprise touristique intégrée, comme l'est le groupe TUI et ses 67 000 employés. Le directeur technique parle d'un parcours client allant « de l'inspiration à la destination », son équipe et lui ayant pour objectif d'offrir aux clients potentiels l'expérience la plus personnalisée possible à chaque étape de ce parcours.

Face au développement rapide de l'IA, il était essentiel de repenser la manière dont TUI interagit avec ses clients. « Depuis ChatGPT 3, chaque annonce majeure concernant l'IA générative a mis en avant la planification de voyages comme cas d'usage des nouveaux grands modèles de langages (LLM) », souligne Pieter Jordaan. Dès leur première recherche, les utilisateurs s'attendent à une expérience différente sur les plateformes d'IA par rapport à un site web de voyage classique, qui leur demande généralement leur aéroport de départ. « Il nous faut donc inverser le parcours utilisateur : d'abord déterminer ce que les clients souhaitent vivre, les inspirer avec des idées, puis définir les détails concernant la manière d'y parvenir », précise le DSI.

Bouleversement des usages

Selon celui-ci, les LLM excellent dans cette créativité : « quand on raconte ses vacances à ses amis, on parle rarement du nombre de piscines de l'hôtel, mais plutôt des sensations, des photos et des impressions. C'est sur ce point que TUI doit axer sa communication client : parler d'émotions, décrire de manière personnalisée ce que l'on ressent en réservant des vacances chez nous. L'IA peut ici nous être d'une grande aide. » Par exemple : la qualité d'un hôtel est actuellement définie par le nombre d'étoiles, indiquant le niveau de service et d'équipement proposé. « Aujourd'hui, nous n'avons plus vraiment besoin d'un indicateur aussi global. L'IA peut décrire l'hôtel avec une grande précision », souligne Pieter Jordaan.

Les LLM consultent les réseaux sociaux, les blogs et les forums pour trouver des avis d'autres clients et déterminer si un hôtel a répondu à leurs attentes, la qualité du service qu'il propose ou quelles chambres sont préférées par les voyageurs. Grâce à l'IA, un utilisateur peut décrire l'expérience souhaitée à partir d'une simple photo ; le LLM peut alors en déduire une description détaillée et la transformer en réservation.

Puiser dans les avis des voyageurs

PublicitéPour le DSI, l'IA n'est pas un simple gadget ; elle est devenue un élément essentiel de l'infrastructure d'Internet. « Nous assistons à l'adoption la plus rapide des nouvelles technologies de toute l'histoire », résume le dirigeant. Par conséquent, les clients de TUI modifient rapidement leurs usages. A commencer par les comportements de recherche. Les clients potentiels sont moins enclins à utiliser Google pour parcourir les trois premiers résultats. Ils préfèrent saisir un objectif ou une attente, comme un voyage avec deux adolescents ou des vacances dédiées au surf, sur un LLM, attendant que l'IA effectue les recherches appropriées et propose des voyages possibles.

Selon Pieter Jordaan, l'état de l'art actuel permet à l'IA de communiquer avec les sites web via le protocole MCP (Model Context Protocol). De plus, les agents IA peuvent interagir entre eux via MCP pour mener des échanges complexes et réaliser des tâches de façon autonome.

Ainsi, les utilisateurs utiliseront le mode agent des LLM pour décrire leurs envies, et l'agent leur fournira des suggestions correspondantes. « C'est comparable à une conversation dans une agence de voyages. Cependant, l'IA tire ses connaissances des réseaux sociaux, des discussions Reddit et des sites web d'hôtels. Elle y découvre les avis d'autres voyageurs, trouve l'inspiration et aide à bâtir le voyage idéal », détaille Pieter Jordaan. Cela leur permet d'affiner progressivement les destinations, les préférences et les offres jusqu'au niveau de détail souhaité, de recueillir des avis sur les excursions à la journée, les réservations de restaurants, les clubs, etc., jusqu'à la réservation effective du voyage par le client.

Les émotions et les faits

« Cette approche de l'IA axée sur les résultats va exercer une pression particulière sur les prestataires qui se contentent d'agréger des données sur leurs portails et de les trier selon divers critères tels que le prix, la distance du centre-ville ou la date de départ », ajoute Pieter Jordaan. En maîtrisant l'intégralité du produit, de la réservation au vol, en passant par l'hôtel ou la croisière, TUI pourra gérer directement l'expérience client et la qualité, fait valoir le responsable. Car des produits de qualité et différenciés restent essentiels, même à l'ère de l'IA. La technologie détectera si un produit tient ses promesses, et il est actuellement impossible de contourner ce problème en augmentant artificiellement le nombre de clics tout en conservant une excellente position dans les classements...

Pieter Jordaan est le DSI de TUI depuis 2023. Il a rejoint le groupe touristique en 2014 et en a été le CTO entre 2019 et 2023. (Photo : Christian Wyrwa/TUI Group)

Pour que ses produits soient faciles à trouver et à réserver sur les LLM, l'industrie du voyage doit avant tout utiliser un langage émotionnel et descriptif. Selon Pieter Jordaan, les faits purs continuent certes de jouer un rôle, mais ils deviennent secondaires dans la phase de recherche. De plus, les clients devraient avoir la possibilité d'interagir de manière personnalisée avec TUI à chaque étape de leur voyage.

Pour TUI, cela signifie que chaque interaction avec le client sera plus rapide et plus connectée. Auparavant, l'entreprise entretenait une conversation distincte à chaque point de contact du parcours client. Grâce aux agents IA, ces points de contact peuvent être reliés entre eux et, d'après le DSI, hautement personnalisés et automatisés. TUI teste actuellement des assistants IA dans certains hôtels. Spécialement formés aux connaissances locales, ils recommandent des excursions dans les environs en tenant compte des intérêts et préférences des clients.

Assistants d'IA à faire soi-même

TUI dispose déjà depuis un certain temps un labo de Machine Learning à vocation plus technique pour tester les premières applications d'IA. Cependant, avec l'avènement de l'IA générative, l'exploitation est passé de l'écriture de code au langage naturel, utilisable également en programmation et conception. C'est pourquoi TUI a créé le Lab d'IA, un lieu de collaboration entre les métiers et IT. « Au sein de ce laboratoire, les équipes ont rapidement développé une compréhension commune de la technologie, puis ont déterminé les cas d'usage métiers adaptés à TUI. Nous avons ensuite concentré nos ressources sur ceux-ci », résume le DSI.

Par ailleurs, le département IT a travaillé en étroite collaboration avec les RH pour garantir qu'un maximum d'employés utilisent l'IA et acquièrent une compréhension de base de cette technologie. Une initiative d'envergure a été lancée à cet effet. À ce jour, environ 35 000 employés ont participé aux programmes de formation, soit plus de la moitié de l'entreprise.

De plus, la DSI se fait fort de fournir les outils nécessaires à tous les employés souhaitant utiliser l'IA. « Nous avons créé notre propre plateforme d'assistants IA. Chaque collaborateur peut y configurer son propre assistant pour des tâches spécifiques, en utilisant le langage naturel. Cet assistant peut ensuite être facilement enrichi de connaissances spécialisées propres à un domaine », explique le DSI. Les utilisateurs métiers qui créent leurs assistants en sont responsables et décident de les rendre publics ou de les réserver à certains groupes d'utilisateurs.

L'entreprise a désormais déployé près de 3 000 de ces assistants, dont beaucoup sont utilisés plusieurs milliers de fois par jour. Selon Pieter Jordaan, ces assistants permettent d'économiser près de 1 000 heures de travail par semaine, qui peuvent désormais être consacrées à des tâches plus complexes ou à un service client plus personnalisé. De plus, leur utilisation évolue. « Après avoir initialement utilisé l'IA pour de nombreuses tâches basiquies, les employés commencent maintenant à appréhender des problématiques plus complexes et à optimiser des workflows entiers, comme la gestion des réclamations au sein du service client », assure-t-il.

Déploiement auprès des clients

TUI utilise le cloud Amazon Web Services (AWS) comme infrastructure, car de nombreuses applications et sources de données du groupe sont déjà hébergées sur cette plateforme. Le système d'assistants à personnaliser repose ainsi sur AWS Bedrock et utilise ses LLM et SLM (Small Language Models). Des modèles open source sont également employés. Afin de prévenir les erreurs, le service informatique de TUI utilise les fonctions de contrôle de Bedrock et le principe de « l'humain dans la boucle », selon lequel un collaborateur vérifie systématiquement les résultats de l'IA en fin de cycle.

« Grâce à la plateforme AWS AgentCore [...], nous pouvons désormais utiliser ces assistants en toute sécurité dans le cadre des relations avec la clientèle et avec les données clients, et les déployer de manière rentable à l'échelle du groupe », explique le DSI. Cela ouvre la voie à la connexion d'assistants d'IA individuels via des agents et à la personnalisation de l'ensemble du parcours client, « de l'inspiration à la destination ».