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Etam décrit ses produits sous toutes les coutures dans son PXM

Toutes les informations techniques, descriptives, marketing, prix des produits des marques Etam (ici Maison123) sont désormais traitées dans un PXM. (Photo Etam)

Etam a déployé un PXM (product experience management) pour décrire ses produits sous tous les angles de façon centralisée. Ce PIM enrichi absorbe et traite les descriptions, les prix, les liens avec les fournisseurs et les usines, et même la satisfaction client.

PublicitéLe groupe de lingerie et mode Etam dispose de sources de données classiques dans l'industrie, comme un ERP, un PLM, un WMS, etc. Pour reprendre la main sur la qualité de sa donnée produit et la centraliser, il a opté pour un PIM (product information management) qu'il vient de déployer. « Dès le début, notre stratégie a consisté à privilégier une vision à 360° de nos produits, plutôt qu'un time to market optimisé, a expliqué Robi Rakotoarisoa, responsable domaine catalogue produit Etam à l'occasion du salon Tech for Retail à Paris le 25 novembre ». Et pour obtenir cette vision à 360°, pour l'ensemble de ses marques Etam, Undiz, Maison123, Ysé et Livy, le groupe est allé au-delà du PIM classique, directement vers un PXM (Product experience management).

« Nous disposons de 1600 points de vente et 3 entrepôts, précise Eddie Alvaro, analyste fonctionnel chez Etam. Nous sommes un groupe familial qui va fêter ses 110 ans l'an prochain, et nous exerçons notre activité dans 60 pays pour un CA proche de 900 M€ en 2024 ». Une activité de fabrication et distribution d'articles de lingerie principalement (même si Maison123 est une marque de prêt-à-porter), dont Eddie Alvaro rappelle qu'il s'agit d'une activité complexe.

Des données prix, marketing, image, etc.

Dans ce contexte, le déploiement d'un PXM se traduit pour commencer par l'introduction dans la base, de data autres que la stricte description habituelle des produits, avec le pricing (prix de lancement, prix de vente, promotion, etc.), les détails de gamme, le marketing, etc. Et pour cela, Etam a fait appel à l'agence digitale, data, IA centrée sur le e-commerce, Datasolutions. Le groupe récupère désormais par exemple dans son PXM les données liées aux différents univers au sein des marques, très utilisés en magasin pour organiser les produits notamment ou encore les noms de personnages sous licence avec Disney, par exemple. Côté marketing, elle dispose de plus de 131 000 visuels dont elle va aussi gérer via le PXM, afin de les stocker, mais aussi les intégrer aux informations produit, voire les redimensionner directement dans le PIM pour des plateformes sociales comme Snapchat, par exemple. Les catégories de produit, essentielles pour le e-commerce et le SEO des marques, ont également été introduites.

Eddie Alvaro, analyste fonctionnel et Robi Rakotoarisoa, responsable domaine catalogue produit chez Etam, à l'occasion du salon Tech for Retail à Paris. (de G à D. Photo ED)

Le PXM a même permis à Etam de mettre en place des règles de gestion automatisée de ses gammes et de ses prix. Le groupe a pu définir et appliquer partout dans le monde des processus d'enrichissement harmonisés pour l'ensemble des marques du groupe. « Cela nous permet déjà de travailler d'une seule et même voix, insiste Robi Rakotoarisoa, et d'avoir une logique groupe au sein même du PIM ». Enfin, la tarification et les différents prix seront également gérés complètement dans le PIM.

PublicitéLe rattachement aux usines ou la satisfaction client

Et pour passer réellement du PIM au PXM, le groupe de lingerie va aussi importer et exporter des données de ses partenaires et interfacer directement la base avec ses usines et les fournisseurs de matières premières (filatures, teintures, fibres plastiques, etc.) Dans un contexte sensible quant à l'origine des produits en particulier dans la mode, entre autres avec l'affaire Shein, Etam s'attache à la traçabilité de ses produits et veut vérifier via le PXM qu'un produit spécifique est rattaché à une usine spécifique. Etam va même aller un cran plus loin en rapatriant dans sa nouvelle base produite enrichie et centralisée des éléments liés à la satisfaction client, comme les notes ou le nombre de commentaires. Maintenant que son PXM est déployé, le groupe compte s'attaquer dans un 2e lot de son projet, à son time-to-market.