Projets

Subway crée une division digitale pour rattraper ses ventes en baisse

Carman Wenkoff, CIO et CDO de Subway recherche 150 collaborateurs

La chaîne de restauration rapide Subway se lance avec retard dans le digital pour enrayer la baisse de ses ventes et rattraper ses rivaux.

PublicitéLe mois dernier, Carman Wenkoff, CIO de Subway était parallèlement nommé CDO, Chief digital officer. Le groupe a également décidé de créer une division digitale qui regroupera 150 collaborateurs dans les deux ans à venir. Ils viendront du marketing et de l'informatique internes, certains seront également issus d'Accenture qui conseille Subway dans sa nouvelle stratégie. D'autres seront embauchés à l'extérieur. Carman Wenkoff recherche des analystes de données, des gestionnaires de campagnes, des développeurs de logiciels, des experts en conception numérique ou en design graphique.

La société a déjà procédé à des innovations, mais elles restaient cantonnées dans un secteur, l'informatique, le marketing ou une direction régionale et n'ont pas donné leur vrai potentiel. « En centralisant dans une seule division, explique Carman Wenkoff nous allons pouvoir recueillir des données clients issues de tous leurs parcours, de toutes leurs relations avec nous, pour leur proposer de nouveaux services. Nous voulons construire une stratégie marketing omni-canal, afin d'améliorer l'engagement et la fidélisation». Le client attend autre chose du digital que des commandes en ligne et des incitations à revenir.

Des baisses plus fortes que la moyenne

Le groupe de restauration rapide s'est un peu endormi sur ses lauriers, il est dépassé par McDonalds ou Domino Pizza en innovation digitales. Pour la seule année 2015, ses ventes ont baissé de 3,4% aux Etats-Unis, alors que le marché de la restauration rapide globalement baissait de 0,7%. C'est bien pour enrayer cette chute, que le groupe veut passer à l'innovation digitale.

Subway veut travailler sur plusieurs axes. Il a depuis 2014 une application mobile pour ses clients leur permettant de payer en ligne. Il veut l'enrichir pour interroger les clients suivre leur parcours et anticiper leurs besoins. De même, le programme de fidélité conçu il y a dix ans sera repensé pour être vraiment unique et ne pas ressembler à ce que font tous les acteurs du marché. Le groupe réfléchit également au parcours dans les magasins, aux écrans et aux kiosques que McDo, son grand rival a largement développés.

Plus de ventes, moins de magasins

L'opération est plus difficile pour Subway qui compte 44 000 magasins dans le monde, tous en franchise. La chaîne a cessé de développer le nombre de ses surfaces de vente, elle veut augmenter ses ventes par magasin et par consommateur, c'est aussi le but de la stratégie digitale qui sera élaborée en 2017. Subway explique avoir été le premier à faire cuire du pain frais tous les jours et le premier à offrir aux clients la possibilité de personnaliser ses sandwichs, il lui faut dans les mois à venir se réinventer pour retrouver de l'avance.

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