Stratégie

JCDecaux lance une plateforme programmable ouverte à ses concurrents

Stephan Lavollee, DG de VIOOH, groupe JCDecaux, ne veut pas de RSSI, il préfère externaliser sa sécurité (photo DR).

Les annonceurs vont pouvoir utiliser la plateforme programmable de JC Decaux, pour être présents dans le monde entier.

PublicitéLancée officiellement le 12 juin au Royaume-Uni, en Belgique et aux États-Unis par JCDecaux, la plateforme VIOOH (view out of home) permet aux annonceurs d'acheter des publicités numériques et de les diffuser en direct sur des panneaux publicitaires partout dans le monde. JCDecaux offrira le service à ses concurrents. Il détient 93,5% de VIOOH, le reste est détenu par Valtys, un spécialiste de la data. La société a pour directeur général Stephan Lavollee, ancien directeur de la transformation numérique et des technologies de l'information chez JCDecaux.

Il a déclaré à CIO UK que JCDecaux travaillait sur cette plate-forme depuis un certain temps et qu'elle allait bouleverser le marché. « La transformation numérique dans cette industrie est en cours, mais à un rythme beaucoup plus rapide. VIOOH vise à devenir le leader dans cette activité. Les initiatives de transformation numérique de l'entreprise anticipaient un tel changement. « Nous voulons être en mesure de le faire non seulement pour JCDecaux, mais aussi pour tous les propriétaires de médias », explique Stephan Lavollee.

Accompagner les canaux numériques et mobiles

Les chiffres suggèrent que 20 à 30% de l'espace publicitaire numérique extérieur, celui où opère JCDecaux, étant invendu, les autres acteurs pourront opérer sur la plate-forme d'enchères avec des frais d'exploitation pour une licence VIOOH et une part du chiffre d'affaires. Stephan Lavollee a déclaré qu'en tant que leader mondial du marché, il incombait à JCDecaux de faire progresser l'industrie, en particulier à une époque où la publicité traditionnelle est considérée comme moins souhaitable pour les acheteurs de médias par rapport aux canaux numériques et mobiles.

Le DSI devenu DG a souligné que le conseil d'administration de JCDecaux a fini par se tourner vers la plate-forme d'achat programmable en raison de la menace que fait peser la désintermédiation et de la nécessité de faire de la publicité extérieure (sur les panneaux) une proposition plus attrayante pour les agences médias. JCDecaux y pense depuis deux ans, son conseil d'administration y était favorable, mais l'industrie dans son ensemble n'était pas encore prête, car la méthode traditionnelle qui était rentable ne semblait pas avoir besoin d'être révolutionné.

Une équipe data internationale

La nouvelle entité ne remplacerait pas les acheteurs de médias traditionnels ou ne cannibaliserait pas les modèles commerciaux traditionnels, mais qu'elle serait complémentaire en créant de nouvelles sources de revenus et de nouveaux moyens de négocier. Quelques 55 développeurs ont travaillé sur le nouveau produit, avec des ingénieurs logiciels à Londres, en Inde et à Paris. Une douzaine d'autres employés ont été associés. JCDecaux a créé le mois dernier une division data au niveau groupe, VIOOH devrait tirer parti de l'expertise de cette équipe spécialisée sur les données. Une équipe qui sera dirigée par un Chief Data Officer.

PublicitéL'entreprise JCDecaux a complètement changé et va poursuivre sa mutation. Stephan Lavollee a expliqué que les revenus de la publicité numérique avaient émergé après les Jeux olympiques de Londres en 2012 lorsque tout le monde a soudainement voulu le numérique. « Nous sommes passés d'un chiffre d'affaires numérique de moins de 1% au début des Jeux olympiques à plus de 50% et nous avons progressé rapidement. Nous avons par exemple 35 000 panneaux au Royaume-Uni, dont 4 000 en numérique, mais avec ces 4 000, nous gagnons plus d'argent qu'avec le reste ! »

Le top management très motivé

Stephan Lavollee avait rejoint l'entreprise en 2006 en tant que directeur de projet informatique à Paris, devenant DSI pour le Royaume-Uni un an plus tard et directeur de la stratégie informatique du groupe en 2014. Début 2017, il prend les fonctions de directeur de l'IT et de la transformation digitale, un poste nouvellement créé rattaché au co-PDG Philip Thomas. L'année dernière, les plus hauts niveaux de l'organisation s'étaient ralliés à la transformation. « Ils n'avaient pas besoin qu'on leur torde le bras, ils voulaient le changement », estime Stephan Lavollee. « Le problème était de changer un modèle d'entreprise rentable : le top management savait ce qu'il voulait et était très favorable, le défi était de savoir comment y arriver côté directeurs locaux car, à juste titre, ils préservaient leurs revenus existants. »

Stephan Lavollee a également parlé de la sécurité avec CIO UK, expliquant qu'il ne croyait pas qu'une organisation pouvait vraiment se tenir à jour avec ses propres ressources, il ne voyait pas de solution aux problèmes de sécurité dans l'embauche d'un responsable informatique. « Nous comptons sur des ressources externes », a-t-il déclaré. «Nous effectuons une vérification de sécurité régulière avec un partenariat à long terme avec deux entreprises qui donnent leur avis sur la façon dont nous pouvons améliorer notre sécurité ».

Externaliser la cybersécurité

« Je ne veux pas d'un CISO, poursuit Stephan Lavollee, il faut compter sur plus de gens pour vous dire comment faire les choses, ce qui importe est que vous compreniez ce qu'ils disent, leur faire confiance, sachez ce que vous voulez accepter d'eux et ce que vous faites. Avec la sécurité, il ne suffit pas d'avoir un RSSI pour assumer l'entière responsabilité, je sais que le RSSI devrait être indépendant, mais il le fait rarement, il devrait relever du dg, mais ce dernier ne s'en soucie pas. Un jour, le CISO est un élément de la DSI, puis il s'en écarte, alors je préfère externaliser cela. »

Stephan Lavollee a également décrit comment son rôle de DSI avait changé : « Il y a cinq ans, combien de temps passais-je à parler aux autres directeurs et au PDG ? Très peu, quand je suis arrivé, je relevais du directeur financier. Maintenant, je compte sur mon équipe pour prendre la bonne décision, j'essaie de les suivre, je reste à jour mais je construis cette équipe en qui j'ai confiance et je les laisse faire. Je planifie l'activité, je m'assure que ce que nous construisons est bien compris et que nous allons l'utiliser de la bonne façon, il ne sert à rien d'avoir la meilleure technologie si elle ne va pas être utilisée correctement. Nous risquons fort de livrer quelque chose de très bon sur le papier, mais totalement inutile. »