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Les porteurs de changement au coeur de la réussite des réseaux sociaux d'entreprises

Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, a présenté les enseignements d’une enquête qualitative auprès des porteurs d’initiatives en matière de réseaux sociaux d’entreprises.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°135 !

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Le cabinet Lecko a mené une étude sur les facteurs de succès des réseaux sociaux d'entreprises et fait témoigner des entreprises.

Publicité« Nous voulons développer les pratiques collaboratives » a expliqué Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, le 15 décembre 2016. Il présentait les résultats d'une étude qualitative auprès des porteurs d'initiatives en matière de réseaux sociaux d'entreprises. L'objectif est d'isoler les bonnes pratiques pour le succès de ces outils. Le rôle des « porteurs d'initiatives » est, pour cela, fondamental. Certains ont témoigné lors de cette présentation.
Une vingtaine de « porteurs d'initiatives » ont été interrogés dans le cadre de cette étude qualitative. Ils représentent huit entreprises : Air France KLM, Bouygues Construction, CNP Assurances, Crédit Agricole, Engie, GRDF , SNCF et Technip. L'étude a été mené avec des utilisateurs de Microsoft Yammer uniquement. En effet, Lecko voulait éviter les biais liés à l'usage d'outils différents et a donc choisi un produit à la fois parmi les plus fréquents sur le marché et également avec un large spectre fonctionnel.

Les porteurs de changement au coeur de la réussite

Arnaud Rayrole a plaidé : « j'ai la conviction que les projets ne marchent que grâce à l'implication des porteurs de changement. » La logique de l'initiative est souvent contraire à celle du projet. Les projets sont en effet voulus par l'organisation avec des objectifs et des périmètres donnés, avec des groupes de travail et des ressources affectés, le tout dans le cadre contraint de l'organisation. L'initiative, au contraire, est issue de la volonté d'un ou de quelques individus, qui ont un but ou une cause. L'initiative est menée sur une entente et une mobilisation volontaire, en bénéficiant de marges de manoeuvre, au moins durant sa phase d'expérimentation.
Du point de vue managérial, les porteurs d'initiatives se constituent en réseau au travers de la hiérarchie, en superposition. L'étude de Lecko vise à réaliser une synthèse comparative entre les pratiques des uns et des autres, avec une grille de lecture unique : identité du porteur d'initiative, but poursuivi, contexte, réussites opérationnelles, faits chiffrés, enseignements à tirer... Lecko diffusera le document d'études dans les prochaines semaines. Crédit Agricole SA et la SNCF Réseau ont ensuite apporté leur témoignage.

Crédit Agricole SA : le service communication communique

Au Crédit Agricole SA (CASA), Yammer est promu au sein du groupe, d'abord pour régler le problème de la surabondance de mails. L'équipe noyau travaillant sur le sujet au service communication, forte de sept personnes, s'est décidée à utiliser Yammer pour ses besoins propres. Si chacun a son petit chantier, publier l'état d'avancement ou les demandes de conseil est important : chacun peut alors commenter et apporter sa propre expertise. Le porteur de changement, en l'occurrence, a été un collaborateur en alternance (trois semaines en entreprise, une semaine à l'école) qui s'est aperçu qu'utiliser pour eux-mêmes le produit qu'ils avaient à promouvoir était le meilleur moyen d'être convainquant.
La démarche a été couronnée de succès avec la quasi-disparition du mail pour les besoins internes au service. Le porteur de changement, Loris Cella, a procédé en trois temps sur à peu près un an. Tout d'abord, l'information à transmettre a été publiée sur le réseau social et envoyée par mail avec lien vers le réseau social. Dans un deuxième temps, le mail ne contenait plus l'information mais juste un lien vers le réseau social. Enfin, seul le réseau social a été utilisé, sans mail pour accompagner cette publication. Les mails étaient aussi utilisés pour mettre en avant telle ou telle fonctionnalité en fonction des besoins rencontrés, les réseaux sociaux d'entreprises n'étant pas dans la culture mentale des collaborateurs. Au final, l'équipe a été convaincue par la valeur de l'usage.

PublicitéLa SNCF développe la communication au sein des communautés professionnelles

Avec ses filiales, la SNCF compte 260 000 collaborateurs. En 2015, la présidence a choisi de lancer un programme de transformation digitale pour améliorer le quotidien des agents. Tous les personnels ont ainsi été dotés de terminaux mobiles, des applications mobiles ont été déployées ainsi que des outils collaboratifs pour décloisonner les informations et les flux. L'une des particularités de la SNCF est d'avoir des équipes réparties géographiquement. Et il fallait améliorer la collaboration au sein des communautés professionnelles parfois très dispersées.
A l'été 2015, Yammer a été choisi comme réseau social d'entreprise, venant s'ajouter à l'intranet documentaire. Il a été déployé en le rendant disponible pour tous mais réellement mis en oeuvre au sein de la DSI, de la direction digitale et d'un échantillon d'agents. Grâce au mode viral, les 80 utilisateurs initiaux sont devenus plusieurs milliers en quelques mois. A ce jour, le réseau social d'entreprise de la SNCF compte plus de 30 000 inscrits et 1500 engagés avec plus de 2000 groupes créés. Si des tutoriels ont été mis en place, aucune communication institutionnelle n'a été réalisée. « Nous avons capitalisé sur les volontaires » a indiqué Valérie Guérin, de l'équipe digitale de la SNCF. Pour elle, « la clé du succès est la preuve par les pairs, via les porteurs d'initiatives. » L'outil ne nécessite aucune formation, étant très simple, mais certains agents veulent être rassurés via une mini-formation. Celle-ci est davantage un accompagnement bref de trois quarts d'heure.

La maîtrise de la végétation se réalise aussi via le réseau social d'entreprise

Au service de la Maîtrise de la Végétation, en charge de l'entretien des voies ferrées du point de vue des végétaux y poussant, les 2000 agents échangeaient par mails, via l'intranet documentaire et au cours de réunions physiques locales ou nationales ne concernant qu'une partie des personnels. Frédéric Ezquerra a en charge l'animation de cette communauté professionnelle et il a donc accompagné le déploiement de Yammer en son sein. L'animation en ligne lui prend en tout environ une demi-journée par semaine.
« Trois changements ont pu être constatés : la dimension des échanges (1200 personnes peuvent répondre à une question au lieu d'une dizaine), les échanges quotidiens et le changement du mode de fonctionnement avec un lien plus direct entre le terrain et la direction » a détaillé Frédéric Ezquerra. En moyenne, cinq sujets sont désormais discutés chaque jour, avec de nombreuses photos et vidéos. Et une chute du nombre d'e-mails. S'il reste un petit peu d'information générale descendantes (règles métiers, informations pratiques comme les alertes météo, revue de presse...), l'essentiel est constitué de remontées d'informations du terrain, d'interviews de sous-traitants ou d'agents et, bien sûr, d'échanges horizontaux sur les pratiques quotidiennes. Frédéric Ezquerra s'est réjoui : « aujourd'hui, on me demande comment on faisait avant ! C'est la marque du succès. »

L'engagement au coeur du succès

Tirant le bilan autant de ces témoignages que de l'enquête qualitative menée, Lecko a synthétisé les conditions du succès. Pour éviter la déception, il faut, tout d'abord, être conscient que l'investissement initial (notamment en temps passé par les initiateurs) ne sera pas tout de suite rentable. Il faut cependant utiliser et convaincre les autres utilisateurs potentiels par la valeur des usages possibles. La promotion de l'outil repose sur les échanges informels. Mais il faut savoir ajuster les ambitions au contexte de l'entreprise. Et, bien entendu, il est nécessaire que chacun soit bien en phase avec un sens commun, un objectif collectif donné à l'outil.
L'audience ne suffit pas. Il faut créer de l'engagement. En particulier, il faut éviter que le réseau social d'entreprise ne soit utilisé que comme un intranet documentaire : les utilisateurs se plaignent rapidement du désordre en tel cas. Des conventions d'usage doivent être posées, par exemple un « like » pouvant signifier simplement une lecture avec prise en compte.
Enfin, les usages du réseau social d'entreprise doivent se recouper avec les activités opérationnelles. Un groupe Yammer doit correspondre à une communauté ayant le sujet du groupe dans ses prérogatives opérationnelles. L'animation du groupe doit alors mettre en avant la valeur ajoutée des échanges. Et les objectifs chiffrés doivent être confrontés à la réalité pour prouver le respect des promesses faites au lancement de l'outil.