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Docapost promeut sa marque grâce à des employés-ambassadeurs

Annick Costa, Directrice de la communication digitale et de la Marque chez Docapost, a mis en place une politique de salariés ambassadeurs en 2016.

En s'appuyant sur Amplify de Hootsuite, Docapost a déployé un programme de salariés-ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

PublicitéFiliale du groupe La Poste, Docapost met en oeuvre des plateformes digitales, des back-offices documentaires et de paiement, divers services de confiance (certification de signature électronique, coffre-fort électronique, etc.) ainsi que des services d'impression numérique (marketing direct, éditique, etc.). Forte de 5000 collaborateurs et générant un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros, cette filiale est née en 2007 et s'est organisée en divisions métiers en 2009. C'est à cette occasion que ces divisions ont commencé à développer une présence sur les réseaux sociaux. Mais il était nécessaire de structurer cette présence. De plus, l'entreprise a souhaité accroître celle-ci en s'appuyant sur ses collaborateurs.
En effet, si le discours des marques est globalement perçu comme d'un faible niveau de confiance, celui de personnes physiques identifiées, de pairs comme d'employés, est bien plus pertinent. Pour asseoir la marque Docapost, mieux en faire connaître ses activités auprès de cibles plus nombreuses, l'entreprise a tout d'abord unifié sa stratégie et centralisé son exécution à partir de 2012. Et, à partir de 2016, elle a lancé un programme de salariés-ambassadeurs qui a été reconduit en 2018.

Une audience cumulée de 9,5 millions d'internautes

Docapost a recruté des « employés ambassadeurs » sur une stricte base de volontariat. « Ceux-ci ne sont pas récompensés, du moins pour l'instant, l'objectif étant de les inciter à pousser des contenus intéressants pour leurs propres cibles » insiste Annick Costa, Directrice de la communication digitale et de la Marque chez Docapost. L'entreprise fabrique donc des contenus qui sont proposés au travers de flux thématiques. Chaque volontaire peut dès lors soit s'abonner à tous les flux, soit à ceux l'intéressant. Puis il peut publier sur ses propres comptes de réseaux sociaux les dits contenus de son choix dans ceux qui lui sont proposés. Annick Costa observe : « il ne s'agit pas de retweets mais bien de publications primaires, chacun en son nom. »
Les contenus proposés sont, pour 70 %, des informations de veille et de tendance en lien avec divers secteurs, pour 20 % des informations relatives à Docapost (présence sur salons, webinaires...) et pour les 10 % restant des informations sur le groupe La Poste. « Il n'y a aucune communication commerciale pure dans ce qui est poussé par ce canal » remarque Annick Costa. A ce jour, 75 ambassadeurs ont été recrutés, 3000 publications poussées générant plus de 16 000 partages directs (soit une moyenne de 213 par ambassadeur). 6300 clics ont été générés vers les contenus. Et l'audience cumulée atteinte a dépassé les 9,5 millions d'internautes.

Un outil, une démarche

Pour gérer la diffusion des contenus et leur publication par les ambassadeurs ainsi que le reporting induit, Docapost a choisi d'utiliser la solution Amplify d'Hootsuite. Cette solution, dédiée aux très grands comptes, permet une gestion particulièrement évoluée des réseaux sociaux. Les contenus diffusés par ce moyen sont bien des contenus créés et validés par l'entreprise. Cette manière de faire lève le frein de la peur de prise de parole ou de faire un impair par une mauvaise communication. Mais cela n'empêche pas les ambassadeurs de créer des contenus personnels par publication directe sur leurs comptes de réseaux sociaux.
Mais l'outil n'est bien sûr rien sans une vraie démarche. Le déploiement d'Amplify reposait donc sur une stratégie de communication avec trois objectifs : la notoriété de la marque, l'évangélisation du marché autour des thèmes en lien avec l'activité de Docapost et enfin développer une culture des réseaux sociaux en interne. Les ambassadeurs sont ainsi fédérés et positionnés en experts sectoriels auprès de leurs cibles respectives. Cela a également nécessité un véritable accompagnement des ambassadeurs autant pour qu'ils saisissent les principes du personal branding que pour qu'ils aient toute la connaissance nécessaire sur leur groupe, au delà de ce qui est directement relatif à leur travail quotidien.

PublicitéDe la sensibilisation au social-selling

La démarche a été initiée par un « café digital » suivi d'ateliers dédiés à tel ou tel réseau social et de formations sur demande. Enfin, un accompagnement dans le temps a été mis en oeuvre. La création des contenus est réalisée par une équipe éditoriale et les messages (posts) sont ensuite préparés par l'équipe digitale. Les ambassadeurs téléchargent l'application Hootsuite Amplify et configurent leurs comptes. Ensuite, les contenus leur parviennent automatiquement.
Le programme a été reconduit en 2018 avec un objectif d'intensification. Une évolution significative sera l'intégration de la démarche au programme de social selling (commerce via les réseaux sociaux) ainsi qu'au développement de la marque employeur. Enfin, une synergie devrait être mise en oeuvre avec le reste du groupe La Poste afin de mutualiser les meilleures pratiques autant que les contenus.