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Alpla emballe sa stratégie commerciale dans la data

Avec une croissance forte et un accent mis sur son activité de recyclage, Alpla a déployé une solution de marketing vente ciblée sur de grands clients. (Photo : Alpla)

Numéro un mondial de l'emballage plastique et spécialiste de son recyclage, l'Autrichien Alpla déploie un processus automatisé de prospection commerciale et de ventes enrichi à la data.

PublicitéNuméro un mondial de la fabrication d'emballages en plastique (selon Fortune Business Insights), l'Autrichien Alpla a dû adapter ses méthodes commerciales à sa croissance. Cette entreprise familiale basée à Hard, dans le Vorarlberg, a ainsi réalisé un chiffre d'affaires de 5,2 Md€ en 2025, en croissance de 6%, et emploie plus de 25 000 employés sur quelque 200 sites dans le monde (dont environ 650 sur 3 sites en France). Alpla développe et commercialise également des solutions de recyclage de ses produits. Et elle s'est engagée, en 2023, à doubler sa capacité de production de matériaux recyclés pour atteindre 700 000 tonnes d'ici à 2030.

Face à cette stratégie de croissance ambitieuse, l'industriel ne peut plus se contenter du seul développement de ses relations clients existantes. Le lancement de nouveaux produits, telles que les pompes monomatériaux pour l'industrie cosmétique et les capsules de café biocompostables, exige par exemple des stratégies de commercialisation qui s'appuient sur une identification rapide des marchés et des interlocuteurs adéquats. Le groupe n'exploite pas non plus suffisamment à son goût son potentiel auprès des PME et des clients régionaux. Enfin, il doit s'aligner sur une concurrence qui joue déjà sur la transformation digitale. Autant d'éléments qui ont poussé Alpla à digitaliser son processus commercial et à l'alimenter en data.

Un ciblage affiné des prospects

L'Autrichien a donc développé, en collaboration avec la société de service pour PME Towa, une solution d'ABM (account based marketing), une technique marketing qui consiste à cibler spécifiquement des prospects à fort potentiel en exploitant de la data adéquate, plutôt que de balayer un trop grand nombre d'organisations. Mais le projet ne s'est pas déroulé sans obstacle. Pour commencer, chez Alpla, les ventes étaient fortement centrées sur la relation avec les clients existants, empêchant de mettre en oeuvre de façon systématique des processus digitaux d'acquisition de nouveaux prospects. Sans oublier que de nombreuses équipes commerciales étaient initialement sceptiques quant aux méthodes basées sur les données. L'infrastructure technique n'était pas toujours à la hauteur non plus et l'entreprise a ainsi dû intégrer des fonctions d'automatisation dans son CRM. Enfin, l'enjeu principal a consisté à rapprocher les équipes marketing et commerciales et à ancrer les nouveaux processus dans la culture d'entreprise, grâce à une gestion du changement ciblée.

Dans un premier temps, les équipes d'Alpla et de Towa ont testé l'ABM dans le cadre de deux projets pilotes, en mettant l'accent sur la segmentation et la sélection précise de clients cibles à forte croissance. Elles ont aussi défini des persona d'acheteurs qui correspondent à des rôles typiques ciblés dans le processus d'achat comme les directeurs généraux, les responsables du développement durable ou tout simplement les acheteurs. Alpla a ensuite défini des approches personnalisées pour chaque groupe cible, via différents canaux tels LinkedIn, Google Ads, de l'e-mailing marketing ou des landing pages intégrant des configurateurs de produit.

PublicitéCartographie du processus marketing-ventes

Parallèlement, le marketing et les ventes ont donc été étroitement intégrés pour une prise en charge efficace des prospects par les équipes commerciales et leur transformation en opportunités de vente qualifiées. De plus, l'industriel a pu cartographier l'ensemble du processus de manière transparente et l'améliorer en continu, depuis l'identification des prospects jusqu'à la négociation des contrats. Une démarche rendue possible grâce à l'optimisation du CRM et la mise en place de KPI.

Les projets pilotes ont profondément transformé l'approche du groupe en matière d'acquisition de nouveaux clients. Le taux de conversion a nettement dépassé la moyenne du secteur tout comme les taux d'engagement mesurés par les délais de réponse aux e-mails. Au cours des deux dernières années, Alpla affirme avoir généré de nombreux nouveaux contacts clients et même entamé des négociations contractuelles à fort potentiel de revenus. L'entreprise a ensuite également mis en place un processus standardisé de gestion des leads et une nouvelle fonction de pilotage des ventes en ligne. Le groupe considère être engagé de cette façon dans une transformation durable et a fait de l'ABM une stratégie déployée à l'échelle mondiale. Cela « marque une nouvelle étape dans notre transformation numérique, centrée sur la prise de décision basée sur la data, la création de valeur et la transparence des processus marketing et commerciaux », explique Dominic Fiel, directeur du marketing et de la communication chez Alpla.