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Comprendre l'économie de la souscription

Comprendre l'économie de la souscription
Tien Tzuo, PDG et co-fondateur de Zuora : « Quand vous découvrez qui sont vos clients, tout change ».

« Subscribed », ouvrage écrit par le fondateur de Zuora, Tien Tzuo, avec Gabe Weisert, vient d'être traduit en Français par les Editions Eyrolles. Sous le titre « Le business model de l'abonnement - Pourquoi le modèle de l'abonnement est le futur de votre entreprise - et comment vous y prendre », ce livre présente les tenants et les aboutissants de l'économie de la souscription, et conseille les entreprises sur la façon de mettre en oeuvre ce nouveau modèle.

PublicitéEn introduction de son ouvrage, Tien Tzuo, le PDG de l'éditeur Zuora, pose directement les enjeux : « D'un monde de produits, nous sommes en train de passer à un monde de services. Et si les abonnements explosent, c'est parce que des milliards de consommateurs digitaux préfèrent avoir accès à un service plutôt que d'être propriétaires. »

Pourtant, en 1999, quand ce dernier rejoint Salesforce en tant qu'employé n°11, ce pari n'a rien d'évident. Huit ans plus tard, quand Tien Tzuo décide de s'associer avec deux employés de WebEx, K.V. Rao et Cheng Zou, pour fonder sa propre entreprise de logiciels en mode Saas, le modèle de l'abonnement reste encore limité à quelques secteurs d'activités historiques. Depuis, ce modèle économique de la souscription, qui va du forfait mensuel récurrent au paiement à l'usage, s'est étendu à tous les domaines, du commerce de détail à l'industrie manufacturière, en passant par les médias ou le transport. Bien souvent, les entreprises établies expérimentent l'abonnement dans le cadre de nouveaux services, développés dans le cadre de leur transformation numérique, et qui nécessitent des modes de paiement plus flexibles.

Selon Tien Tzuo, « derrière le battage médiatique sur la disruption technologique se cache en fait une idée très simple, mais puissante : les entreprises commencent enfin à comprendre leurs clients ». Pour ces acteurs traditionnels, dont l'essentiel du chiffre d'affaires provient toujours de la vente de produits, expérimenter le modèle de l'abonnement est vital pour ne pas se faire dépasser par d'autres acteurs, qui comprennent mieux les besoins de leurs clients. Cependant, la transition d'un modèle à l'autre nécessite d'abandonner certaines pratiques, pour en mettre en place de nouvelles.

Repenser les grandes fonctions de l'entreprise

Pour mettre en lumière l'impact de la transformation, la première partie du livre s'attache à fournir de nombreux exemples d'organisations qui ont adopté ce modèle, dans tous les grands secteurs d'activité. La seconde partie de l'ouvrage est à visée plus opérationnelle : elle décrit la façon dont le modèle de l'abonnement modifie les grandes fonctions de l'entreprise, depuis l'ingénierie (avec le concept de produit en beta permanente) jusqu'aux ventes, en passant par les systèmes d'information, la finance et le marketing. L'auteur présente notamment le modèle financier et les indicateurs clefs à surveiller pour les entreprises souhaitant adopter ce modèle. De façon humoristique, il raconte que la première fois qu'il a voulu présenter son plan de croissance à ses investisseurs, il a failli se faire virer, faute d'avoir adapté le compte de résultat à l'économie de l'abonnement. Il propose aussi huit leviers de croissance possibles avec ce modèle économique, et explique pourquoi les systèmes IT historiques, structurés autour de processus très linéaires, font rarement bon ménage avec la mise en place de services sur abonnement. Le livre se conclut sur l'importance de la dimension culturelle, sans laquelle tous les chantiers précédemment évoqués n'ont que peu de chances d'aboutir.

PublicitéPour toutes les entreprises encore peu familières avec ce nouveau modèle économique, cet ouvrage pragmatique est une excellente entrée en matière, concrète et facile à lire. Même si l'auteur est le PDG d'un éditeur de logiciel, le livre ne partage pas le défaut d'autres ouvrages similaires, où le propos de fond est noyé sous le marketing. Les idées présentées sont étayées par de multiples sources externes et de nombreux exemples, qui servent son orientation avant tout tactique.

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