Stratégie

L'expérience client en ligne freine les drives

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Le développement des Drives, les magasins où l'on retire des commandes faites en ligne, est entravé par l'ergonomie web selon Harris Interactive.

PublicitéCommander en ligne et venir chercher ses courses dans un point-relais de proximité : le concept du Drive séduit de plus en plus de Français. Selon l'institut de sondage Harris Interactive, le nombre de Français ayant fréquenté au moins une fois un drive ne cesse de croître, passant de 19% en juillet 2012 à 28% en décembre 2013 et 36% en juillet 2015.
Mais la partie « en ligne », notamment, pose problème et limite singulièrement l'extension du concept. Selon Harris Interactive, les Français « sont déçus par le peu d'attention portée à leur attentes d'une expérience d'achat offrant plus de plaisir et / ou davantage de services, dimensions qui demeurent encore trop occultées aujourd'hui. » Le déficit d'attention sur l'ergonomie des sites web semble bien être l'une des causes majeures d'un palier dans la conquête de parts de marché.

Une nouvelle manière de vendre pour des magasins établis

Face aux valeurs positives véhiculées par le concept (« sérénité », « liberté », « contrôle du budget »...), l'expérience client est décevante. Les utilisateurs sont mécontents de l'ergonomie, jugée « non-optimale »- tant en ligne que lors du retrait des articles. L'offre est également perçue -à tort ou à raison- comme trop limitée. Le drive ne parvient ainsi pas à jouer sur le succès des produits à forte valeur ajoutée, pourtant bouée de sauvetage des autres circuits. Les produits frais (poisson, viande et charcuterie, fruits et légumes, produits fermiers) ne sont pas jugés comme adaptés au drive alors que ce sont des facteurs importants de la fidélisation d'une clientèle. A l'inverse, boissons, épicerie et surgelés sont jugés comme bien adaptés.
Malgré tout, les drives mordent sur les parts de marché des circuits traditionnels, hypermarchés, supermarchés comme hard-discounters. Alors que la région parisienne était plutôt en retard sur la province, l'écart est actuellement en train de se réduire fortement. La progression de cette forme de distribution suit également, n'en doutons pas, la multiplication des points de vente et le maillage croissant du territoire.
Mais, pour Harris Interactive, on arrive à un palier dans le développement. Une évolution forte de l'expérience client, seule, semble apte à relancer le concept.

Article rédigé par

Laurent Mavallet, Journaliste

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