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7 façons pour l'IT de réduire les frictions autour de l'expérience client

Ian Brennan, directeur IT de Laya Healthcare : « Les outils de RPA nous aident à améliorer l’expérience des patients ».

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°175 !

50 bonnes pratiques à suivre ou erreurs à éviter

CIO Etats-Unis a réalisé des listes d'erreurs à ne pas commettre et de bonnes pratiques à suivre que nous avons relayées en Français dans nos colonnes. Nous vous proposons ici d'en retrouver une sélection. Nous espérons que ce florilège saura vous guider au quotidien.

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Offrir une expérience client haut de gamme est un impératif business. Comment s'assurer que l'expérience que votre organisation propose aux clients est réellement fluide, sans être irritante ?

PublicitéFournir des produits et des services de qualité ne suffit pas. Sur le marché actuel, les entreprises doivent également offrir une expérience positive à leurs clients. Dans ce but, les organisations recherchent constamment des façons d'améliorer leurs interactions avec les clients, de fournir des services, de partager de l'information et de répondre aux demandes.

Une enquête récente du cabinet d'analystes Gartner montre que 75% des 244 organisations interrogées ont augmenté leurs investissements technologiques autour de l'expérience client en 2018, et les DSI sont de plus en plus sollicités pour apporter leur aide.

L'un des secrets pour améliorer l'expérience client est en effet de réduire ou d'éliminer les frictions partout où cela est possible. Cela inclut des actions aussi variées que la réduction des délais d'attente avant de parler à un conseiller clientèle ou le fait de vérifier que les informations du client sont correctement saisies sur un formulaire de commande.

« Les entreprises comprennent de mieux en mieux que les clients n'attendent pas un effet 'Whaou' et cherchent rarement à être éblouis par les fournisseurs », observe Bill Lee, fondateur du Center for Customer Engagement, une organisation qui propose des services de conseil et des études autour de l'engagement client stratégique. « Ils privilégient l'absence de tracas ».

Voici quelques suggestions sur la manière dont l'IT peut réduire les frictions et améliorer les expériences des clients.

1. Optimiser les technologies frontales

Les irritations proviennent souvent d'une technologie qui ne marche pas de façon optimale, ce qui s'avère particulièrement dommageable quand il s'agit de technologies dont les clients dépendent pour effectuer des transactions. « Nous cherchons sans cesse à améliorer notre technologie et la façon dont elle influence l'expérience du patient », témoigne Ricardo Santiago, vice-président senior chargé de la technologie chez le réseau médical Allied Physicians Group.

L'entreprise a récemment passé en revue l'intégralité de son site Web pour améliorer l'expérience des utilisateurs. Avec plus de 30 cabinets de pédiatrie et plus de 150 praticiens membres, le projet a permis un bond en avant notable. « Nous avons identifié des domaines où des améliorations étaient nécessaires et nous avons travaillé en étroite collaboration avec le marketing pour s'assurer que le site conservait une ergonomie adaptée et fournissait tout le contenu approprié », ajoute Ricardo Santiago.

L'organisation a ajouté de nouveaux services au site, comme la possibilité de réserver un rendez-vous en ligne, de payer ses factures, ainsi qu'un service de télémédecine, un domaine en forte croissance dans le secteur médical qui simplifie l'accès des patients aux soins. Après toutes ces évolutions, l'IT a vérifié le site pour être certaine que celui-ci restait simple à utiliser et à parcourir.

Publicité« Pour réduire les sources de stress et d'agacement, il était important pour nous de permettre la réservation en ligne, ainsi que le remplissage par les patients de formulaires pour recueillir les données de préconsultation », précise Ricardo Santiago. « De cette façon, le patient peut directement aller voir le médecin à son arrivée. Cela contribue à l'efficacité, les patients sont ainsi vus plus rapidement et reçoivent les soins qu'ils souhaitent. » Allied travaille désormais à la mise à jour de son portail patient et sur la mobilité, afin de rendre le processus plus aisé encore pour les patients et leurs familles.

2. Assurer la formation pour maximiser l'efficacité des utilisateurs

Les employés qui interagissent directement avec les clients, comme les agents chargés du support, doivent savoir comment utiliser les outils à leur disposition de façon aussi efficace que possible. Si un agent ne comprend pas parfaitement comment accéder aux données d'une plateforme CRM ni comment les utiliser, la technologie ne sera pas d'une grande aide pour le service client.

« Nous sommes de fervents adeptes de la formation », insiste Ricardo Santiago. « La formation est sans cesse optimisée et nous travaillons avec tous les praticiens et leur équipe pour s'assurer non seulement qu'ils connaissent la technologie que nous mettons à leur disposition et savent l'utiliser. » Allied fournit ainsi des séries de leçons au format vidéo, qui peuvent être utilisées à la fois pour la formation et comme ressources de référence, tout en développant en permanence son référentiel de formations.

« Quand nous accueillons de nouveaux collaborateurs, nous leur faisons effectuer une formation, et nous avons commencé à utiliser des questionnaires d'évaluation pour vérifier qu'ils ont acquis une connaissance opérationnelle des technologies et qu'ils savent à qui s'adresser en cas de questions », décrit Ricardo Santiago.

La formation porte également sur le fonctionnement du service client et la communication. « Quand les équipes savent comment utiliser la technologie, cela leur permet à la fois de mieux servir les patients et de montrer à ces derniers comment ils peuvent utiliser les outils de façon à améliorer leur expérience et leurs interactions », souligne Ricardo Santiago.

3. Encourager la collaboration interne et le partage d'information

Classiquement, une transaction ou une interaction d'un client avec une entreprise peut impliquer de multiples acteurs, et si tous les maillons de la chaîne ne sont pas informés et à jour, le client peut en faire les frais.

Le groupe de services professionnels Grant Thornton utilise une diversité de technologies, parmi lesquelles de l'intelligence artificielle (IA), du machine learning, un CRM, des outils de marketing automation et des médias sociaux, afin de promouvoir un meilleur partage de l'information et in fine, d'offrir une meilleure expérience client. « En reliant les contacts clients directement à notre système de CRM, les équipes client sont alertées en temps réel et peuvent répondre rapidement et de façon appropriée, montrant ainsi aux clients ou prospects que nous sommes réactifs, qu'il est facile de travailler avec nous et que nous avons investi pour les aider à résoudre leurs enjeux métier », affirme Nichole Jordan, associée gérante en charge des marchés, des clients et de l'activité sectorielle au niveau national chez Grant Thornton.

Par le passé, le suivi des interactions digitales avec les clients manquait parfois de cohérence, car le groupe n'avait pas de processus établi pour s'assurer que l'information ou les éléments glanés lors des échanges étaient partagés avec les bons interlocuteurs en interne. De ce fait, les clients et prospects dont le comportement témoignait d'un besoin ou d'un intérêt pour les services - en fonction de leurs réponses à un questionnaire en ligne ou des informations consultées sur le site - n'étaient pas forcément contactés par le groupe dans les meilleurs délais.

« Aujourd'hui, nous avons un processus outillé pour s'assurer que le suivi est fait au bon moment et de façon pertinente », indique Nichole Jordan. Par exemple, si la réponse d'un client à une question lors d'un webcast montre que son organisation a toujours besoin d'aide pour sécuriser les données sensibles des employés, l'équipe client de Grant Thorton en est immédiatement avertie par le biais d'une alerte mail.

Cette alerte inclut non seulement un aperçu des challenges rencontrés par le client, mais aussi l'information nécessaire pour aider l'équipe à prendre contact avec le client. Cela peut englober une cartographie de la relation, du contenu Grant Thorton pertinent, des notifications sur des événements à venir consacrés à la sécurité et à la protection des données, ainsi que des contacts d'experts en interne capables d'apporter de la valeur au client.

4. Déployer des outils d'automatisation pour accélérer les processus

Les entreprises peuvent mettre en oeuvre des outils comme la robotisation des processus (RPA) afin d'accélérer les traitements, de façon à réduire les délais de réponse lors des interactions client.

L'assureur spécialisé dans la santé Laya Healthcare traite au quotidien des multiples demandes clients, et il rencontrait des difficultés pour maintenir la conformité réglementaire ainsi que pour tenir ses objectifs en termes de niveau de service client.

Il y a deux ans, le groupe a déployé la plateforme RPA de Blue Prism pour automatiser des tâches en back-office, dans le but de traiter les demandes plus rapidement. Le logiciel de RPA reproduit à l'identique les activités des employés sur un système particulier, en interagissant avec autant d'applications que nécessaire.

« L'outil traite un nombre énorme de tâches banales, ce qui permet de s'assurer que ces traitements sont faits dans les temps et exempts d'erreurs. Il libère par la même occasion du temps pour les employés de Laya Healthcare qui peuvent alors se consacrer à des cas plus complexes », relate Ian Brennan, directeur IT de l'entreprise. « Grâce à cela, nous avons amélioré de façon drastique l'expérience du patient, la confidentialité et la protection des données, en automatisant des processus auparavant basés sur du papier. »

Les bots de RPA préparent de gros volumes de dossiers et s'assurent que toutes les étapes requises sont bien effectuées avant de déclencher la prise en charge, explique Ian Brennan. « Sans cette force de travail virtuelle, cette amélioration du service client n'aurait pas été possible », conclut-il.

5. Construire une communauté en ligne de clients

Cela fait des années que les entreprises offrent des plateformes en ligne à leurs clients pour permettre à ces derniers de se rencontrer et d'échanger leurs expériences. Pour les clients, c'est une façon éprouvée et avérée de résoudre plus rapidement leurs problèmes et d'obtenir le maximum des produits qu'ils ont achetés.

L'éditeur de logiciels d'entreprise IFS a récemment créé une telle communauté pour ses clients, en proposant des fonctionnalités de self-service, l'accès à des guides pratiques et la possibilité de partager des bonnes pratiques, des connaissances et de l'expertise en continu.

« Nos clients nous ont dit qu'ils souhaitaient disposer d'un espace dans lequel ils pourraient s'entraider, mais aussi avoir la possibilité d'interagir de façon ciblée, afin d'obtenir davantage de valeur de nos produits », indique Michael Ouissi, directeur client chez IFS. « En l'espace de quelques jours, plus de 1 000 personnes se sont enregistrées sur la plateforme, et nous avons nommé un responsable à plein temps pour gérer cette communauté. »

A travers cette plateforme en ligne, l'entreprise peut proactivement éduquer ses clients. « Ceci a une valeur inestimable pour nous, car cela nous aide à fournir un support aux clients et utilisateurs où la friction est bien moindre », souligne Michael Ouissi.

Pour faire en sorte que cette communauté demeure un vecteur de formation et de support auprès des clients, IFS doit conserver un flux régulier de contenus pertinents. Si les contributions des experts d'IFS et de ses partenaires ont toutes deux de la valeur, Michael Ouissi ajoute que l'entreprise incite également ses clients à participer.

6. Tirer parti du cloud

Profiter des services cloud peut s'avérer bénéfique aussi bien pour l'entreprise que pour ses clients. Le groupe de services financiers PPS utilise ainsi une combinaison de solutions SaaS (logiciels), PaaS (plateformes) et IaaS (infrastructure) pour ajouter ou supprimer des technologies plus facilement en fonction de ses besoins.

« Cela se traduit par une meilleure stabilité des systèmes, de la flexibilité à la demande, un retour sur investissement amélioré et une souplesse accrue », témoigne Derek Scheepers, directeur des opérations IT. « Ces bénéfices se répercutent ensuite sur nos clients et membres, à travers des produits plus abordables, des traitements plus rapides des réclamations et davantage d'innovations », ajoute-t-il.

L'entreprise a également déployé un réseau étendu défini par logiciel (SD-WAN) basé sur une technologie de Citrix, afin d'améliorer la connectivité, d'augmenter la vitesse et de réduire les coûts de mise à disposition des services.

Avant de passer au cloud, PPS s'appuyait sur un data center sur site, avec des équipements vieillissants et des transactions peu rapides. Effectuer des requêtes sur les bases de données prenait des heures et se connecter aux applications demandait beaucoup de temps, se souvient Derek Scheepers.

Le cloud a rendu possible un projet sur lequel PPS travaille actuellement, consistant à réécrire une application centrale afin de passer d'un processus complexe et inefficace à un traitement plus fluide, basé sur des microservices. Le cloud permet aussi à l'entreprise de se doter de capacités omnicanales qui permettront à ses clients d'accéder aux systèmes depuis une grande diversité de plateformes et terminaux.

7. Ecouter ce que disent les clients - et ne pas tout baser sur la technologie

Réduire les frictions ne consiste pas seulement à s'appuyer sur des outils technologiques pour améliorer les processus et les interactions. Parfois, il s'agit tout simplement d'entendre ce que veulent les clients et de faire ensuite le nécessaire pour mieux répondre à leurs attentes.

« Vous pouvez entraîner votre entreprise dans la folie si vous vous lancez dans une quête effrénée de moyens pour réduire les frictions - sans compter que les nouvelles technologies ont-elles-même tendance à susciter certaines frustrations », pointe Bill Lee. « Pour éviter cela, commencez par le sujet auquel les clients accordent le plus d'importance dans leur parcours ».

En se basant sur les échanges qu'il a eus avec des DSI, Bill Lee note que beaucoup d'entre eux commencent à se méfier de ce biais de perception, qui les dépeint comme prêts à « dégainer » une technologie en réponse à chaque problème. « Mon constat est que ceux-ci veulent être perçus comme plus sélectifs et stratégiques en matière d'utilisation de la technologie », indique-t-il. « Ils veulent répondre au pourquoi, plutôt qu'au comment. »

« Les DSI doivent établir des partenariats avec le marketing, les ventes, les services et d'autres fonctions en lien avec l'expérience client, afin de tracer le parcours client tel que ces derniers souhaitent le vivre », pointe Bill Lee. Ils ont également besoin ensuite de mesurer ce qu'ils font, pour être certains que l'entreprise fournit ce qui est demandé.

« Il est essentiel que les DSI comprennent et parlent le langage des clients, et qu'ils connaissent le parcours qu'ils désirent », souligne Bill Lee. « Sans cela, le DSI est partie prenante de ce problème fréquent, dans lequel les entreprises consacrent trop de ressources à des initiatives d'expérience client, alors que celles-ci ne font pas l'ombre d'une différence sur l'expérience réelle vécue par ces derniers.»

Article de Bob Violino / CIO Etats-Unis (Adaptation et traduction par Aurélie Chandèze)