Stratégie

Sept astuces pour améliorer la collaboration entre l'IT et le marketing

Brian Gies, CMO de Church’s Chicken : « Participer au recrutement des cadres IT permet de forger une relation solide le plus en amont possible ».

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°175 !

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Une bonne relation entre la DSI et le marketing génère de la croissance. Des décideurs ont partagé avec nos confrères de CIO.com leurs conseils pour dépasser les anciennes querelles et bâtir une équipe cross-fonctionnelle au service du métier.

PublicitéDans beaucoup d'organisations, les directeurs marketing investissent désormais davantage dans la technologie que les DSI. Les budgets marketing représentent en moyenne 11,2% du chiffre d'affaires des entreprises, selon l'enquête Gartner 2018-2019 sur les dépenses des CMO. D'après ce sondage, la technologie est même le seul grand domaine où le marketing investit.

Comme les données et les systèmes sont devenus centraux dans la stratégie marketing - et de façon générale pour les résultats des entreprises -, la relation entre les DSI et les départements marketing est devenue cruciale. « Il s'agit d'une relation issue de la nécessité », pointe Jeff Fleischman, Directeur marketing d'Altimetrik, qui a observé les rapports entre le marketing et l'IT passer du scepticisme à l'acceptation. « Un programme marketing moderne ne peut exister sans de solides fondations techniques. »

Plus encore, l'existence d'une bonne relation entre l'IT et le marketing est corrélée à une meilleure croissance. Une étude menée par McKinsey en 2018 a montré que les entreprises dont les directions marketing travaillaient étroitement avec la DSI pour atteindre les objectifs métier réussissaient mieux, avec une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 10%, le double de la moyenne de l'indice S&P 500.

Chez l'assureur New York Life, le besoin d'une collaboration renforcée entre l'IT et le marketing est lié à trois facteurs : « En premier lieu, la technologie est au centre des discussions du marketing, qu'il s'agisse d'identifier en amont les besoins des clients, de mettre en place des échanges très ciblés et personnalisés, de renforcer le suivi des messages ou de rendre l'information facile d'accès pour les clients qui souhaiteraient en savoir davantage sur un produit ou un service », explique Dave Castellani, vice-président senior et responsable de l'information métier chez New York Life. « Pour avoir cette vision ciblée et de bout-en-bout, il faut disposer des bonnes applications, de flux de données intégrés et d'intelligence, tout ceci afin de travailler efficacement. »

En second lieu, l'organisation mène une stratégie axée en priorité sur le mobile, dans laquelle l'IT et le marketing sont tous deux impliqués. Enfin, la richesse constituée par les données clients, qui alimentent directement le marketing, doit être sécurisée par l'IT. « Une entreprise qui échoue à respecter et à protéger les données personnelles de ses clients verra sa réputation chuter, car la perte de confiance est irréparable », estime Dave Castellani.

Pour Michael Cantor, DSI du prestataire spécialisé dans la maintenance des data centers Park Place Technologies, une relation étroite avec le marketing permet de faire bénéficier l'ensemble de l'entreprise des analyses produites par ce dernier. « Il existe de nombreuses technologies analytiques pertinentes, qui peuvent ensuite être combinées dans des entrepôts de données et améliorer les analyses de données », détaille Michael Cantor.

PublicitéPar le passé, certains décideurs marketing et IT ont parfois été en conflit - ou se sont soigneusement évités l'un l'autre. Les DSI ont accumulé de la frustration quand le marketing développait ou achetait ses propres solutions, tandis que les directions marketing étaient exaspérées face à des départements IT qui ne comprenaient pas leurs besoins, ne savaient pas les prioriser ou mettaient du temps à agir. « Dans tous les cas, c'est une erreur », affirme Michael Cantor. « Il faut faire des efforts pour prêter attention et comprendre les besoins, plutôt que d'essayer de tout faire rentrer dans la boîte de l'IT. Dans les faits, les technologies destinées au marketing sont plus pointues et peuvent plus facilement devenir obsolètes que dans d'autres domaines. Si l'IT n'en prend pas conscience et n'accepte pas de déployer certaines solutions innovantes, une entreprise peut prendre du retard bien plus rapidement que pour d'autres applicatifs, comme les systèmes ERP. »

Chez Park Place et New York Life, les deux fonctions entretiennent une relation étroite et basée sur la coopération, afin d'innover et de développer de nouvelles capacités. Mais certains DSI ont encore du chemin à faire pour améliorer la relation entre l'IT et le marketing. CIO.com a interrogé des décideurs marketing et IT pour savoir comment construire un partenariat solide entre la DSI, la direction marketing et leurs organisations.

1. Créer une structure cross-fonctionnelle

New York Life a adopté des principes d'agilité opérationnelle. IT et marketing travaillent main dans la main pour planifier et livrer de nouvelles fonctionnalités. « Les employés travaillent pour le chef de projet, pas pour leur département », raconte Dave Castellani. « De plus, nous déplaçons facilement des collaborateurs clefs de la technologie au métier, et vice-versa. » Son principal expert sur Adobe a par exemple quitté récemment l'IT pour un poste senior côté marketing. « C'est une façon d'abattre les frontières traditionnelles », souligne Dave Castellani. « L'organisation en départements crée des silos, alors que des équipes exécutent des objectifs communs. »

Otavio Freire, président et directeur technique de SafeGuard Cyber, une entreprise spécialisée dans la protection contre les risques liés au numérique, pense que les silos sont le principal frein à la collaboration entre l'IT et le marketing. « Nous devons garder en tête que beaucoup de structures organisationnelles où les responsabilités sont séparées se traduisent par des rétentions d'information ».

2. Chercher à être un facilitateur

L'IT a longtemps été considérée comme le département qui disait non. Or, ce dont les organisations marketing ont vraiment besoin, c'est d'une aide pour déterminer quelles solutions sont pertinentes. « Notre équipe marketing prend la sécurité des données de nos clients et la conformité avec des réglementations comme le RGPD très au sérieux, mais nous avons souvent besoin de conseils pour savoir comment faire notre travail de façon efficace tout en respectant les frameworks de sécurité », explique Stacy Blaiss, directrice marketing groupe dans l'entreprise de cybersécurité BeyondTrust. « Si une technologie proposée par le marketing ne peut pas être supportée par l'IT pour certaines raisons, aidez-nous à trouver une alternative acceptable. »

Le refus des compromis nuit fortement à la relation. « Quand vous essayez de résoudre des difficultés ou de surmonter des désaccords, gardez à l'esprit que chaque équipe a ses propres objectifs, capacités et disponibilités », conseille Diane Domeyer, directrice exécutive de The Creative Group. « Tentez de trouver une solution qui est dans l'intérêt du client et de l'entreprise. »

3. Inviter le marketing à participer aux recrutements IT clefs

Brian Gies, le directeur marketing de Church's Chicken, une chaîne de restauration rapide, est consulté chaque fois que l'entreprise recrute de nouveaux cadres IT. « Cela permet non seulement de s'assurer que les candidats partagent notre vision sur la nécessité de relier les besoins technologiques avec l'organisation marketing, mais aussi de forger une relation solide le plus en amont possible », relève-t-il.

Avec le DSI, il a également co-recruté un directeur senior qui fait le lien entre le marketing et l'IT. « Ce collaborateur a un pied solidement ancré dans chaque groupe, de façon à trouver un langage et des priorités partagés, entre besoins du métier et savoir-faire techniques », relate Brian Gies.

4. Assister la direction marketing pour le recrutement d'experts du digital

Les connaissances de l'IT peuvent s'avérer utiles quand les équipes créatives et le marketing cherchent des professionnels avec des compétences techniques. « Les leaders II peuvent mettre à profit leur expertise technique pour aider ces équipes dans leurs procédures de recrutement », suggère Diane Domeyer. Une enquête auprès des décideurs de la publicité et du marketing, menée en 2019 par The Creative Group, a montré que 45% d'entre eux n'avaient pas assez de collaborateurs sur le digital, et la majorité des répondants a indiqué que ce serait utile de travailler avec l'IT pour recruter des profils créatifs nécessitant un savoir-faire technique.

5. Se familiariser avec le marketing, pas seulement ses technologies

« L'IT doit régulièrement participer aux initiatives du marketing », recommande Michael Cantor. « Un bon département marketing aura de multiples démarches en cours : vidéos, production de matériel marketing, contacts avec des médias externes. Il est aisé pour l'IT d'éviter de participer à ces initiatives. Pourtant, répondre aux besoins en ressources du marketing, en dehors de la technologie pure, forme un pan important de la relation. »

Pour Ron McMurtrie, directeur marketing chez Sage, il faut s'assurer que quelqu'un côté IT fasse le lien avec le marketing. Ce collaborateur peut assister aux réunions stratégiques et de planification afin d'apprendre à connaître le marketing, ce qu'il essaye d'accomplir et pourquoi. « Il s'agit d'une approche proactive, plutôt que d'attendre la survenue de conflits », souligne Otavio Freire. « En mettant en place un système basé sur la confiance et la compréhension, vous pouvez bâtir une relation de travail fructueuse. »

6. Collaborer plus tôt

« Les marketeurs peuvent décrire une stratégie, mais ils rencontrent souvent une barrière en termes de communication quand ils doivent expliquer leurs besoins techniques à l'équipe IT », observe Jeff Fleischman. « Inversement, la DSI peut ne pas totalement comprendre les besoins et les exigences de l'équipe marketing, ce qui mène à des investissements techniques mal adaptés ou à des difficultés de mise en oeuvre. »

Le secret pour surmonter ces enjeux est de s'impliquer dans la stratégie marketing le plus tôt possible. « N'ignorez pas les besoins et attentes du marketing simplement parce qu'ils ne sont pas encore totalement construits », prévient Jeff Fleischman. « Accompagnez-les et devenez leur partenaire, de façon à définir clairement les besoins et à détailler ce qu'il faut pour chaque projet. Prenez le temps de vous impliquer dans les étapes les plus précoces, avant que le planning et les décisions d'investissement ne soient trop avancés. »

7. Surveiller l'horizon

Tout ce que la DSI peut faire pour aider le marketing à étendre son champ de vision est précieux. La directrice marketing de Park Place Technologies, Jennifer Deutsch, apprécie quand la DSI s'attaque aux problèmes en amont pour s'assurer que les nouveaux outils seront opérationnels et livrés dans les temps. En complément, cela l'aide quand l'IT partage des innovations avec son équipe, pour l'aider à garder son avancée technologique.

T.J. Waldorf, directeur du marketing et du succès client pour INAP, fournisseur de solutions cloud et de data centers, exhorte les DSI à ne pas se montrer timides quand il s'agit de proposer au marketing des moyens de mieux exploiter les compétences et l'expertise IT. « Je veux être informé des outils et des technologies qui peuvent accélérer et augmenter ma capacité à générer du retour sur investissement pour l'entreprise », insiste-t-il. « Même des préconisations basiques sur la façon dont nous pouvons rendre notre site Web plus rapide sont d'une aide précieuse. »

La réalité des entreprises, c'est que les directions marketing pilotent un périmètre technique plus large et disposent de davantage de budget que les DSI. Et une proportion importante de cet investissement s'effectue désormais sur des canaux externes à l'entreprise, comme les médias sociaux ou les applications de CRM d'entreprise. Dans les faits, le marketing se retrouve donc avec la responsabilité de canaux qui forment une surface d'attaque importante, alors que ses collaborateurs ne sont généralement pas formés aux problématiques de sécurité. Tandis que davantage d'éléments en lien avec le chiffre d'affaires sortent du réseau de l'entreprise - le marketing, les ventes, le CRM, le support client -, il devient de plus en plus essentiel que l'IT et le marketing travaillent ensemble et partagent régulièrement l'information.

Article de Stéphanie Overby / CIO Etats-Unis (Adaptation et traduction par Aurélie Chandèze)