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Le terminal mobile amène la puissance du Web en magasin chez Boulanger, Sephora ou Marks & Spencer

Les tablettes ou les mobiles rénovent la relation clientèle en magasin où ils apportent la puissance du Web. Sephora, Boulanger ou Marks & Spencer équipent leurs vendeurs de ces terminaux.

PublicitéLe mobile ou la tablette prouvent toute leur valeur en magasins. On les trouve chez Sephora, Boulanger ou Marks & Spencer. Le premier se centre plutôt sur l'historique du client, le deuxième teste le support évolué à la vente et le troisième renouvelle l'expérience d'achat.

Sephora, une chaîne de distribution de produits de beauté implémente la recommandation de produits en magasins selon le profil et l'historique de chaque cliente via l'iPod Touch d'Apple. Ce terminal est un iPhone purement Wifi car privé du GSM. Boulanger, distributeur spécialisé en électro-domestique, a équipé les vendeurs de deux de ses magasins de tablettes Samsung sous Windows 8. Elles permettent de faciliter l'avant-vente. Marks & Spencer mise sur la fusion entre le mobile, la tablette, les écrans, le Web et le magasin.

La puissance du Web en magasin

Sephora a doté ses vendeuses d'iPod Touch afin de permettre en magasin des interactions clients jadis réservées au web, telles que la recommandation de produits. Le projet s'intitule MySephora. Il s'agit de reconnaitre les clients habituels, ce qui est classique sur un site Web mais pas en magasin. La cliente est identifiée par sa carte de fidélité (8 millions de clientes sont enregistrées) afin de lui proposer des offres commerciales adaptées à son profil de consommation.

Outre l'actualisation en direct de leur fiche client, cette proposition intègre les offres promotionnelles dédiées, la recommandation de produits au sens strict pour des achats complémentaires, et la proposition de ré-achat à partir de l'historique de consommation. Les iPod Touch sont connectés à la gestion de la relation client centrale.

Une connexion via le Wifi du Magasin

Photo : Patrick Perret, Directeur des études informatiques de Boulanger (à droite), et Emmanuel Gabet, chef de projet, de Boulanger (à gauche).

Une connexion via le Wifi du Magasin

L'iPod Touch se connecte via le réseau wi-fi privé du magasin. Les titulaires de cartes de fidélité conservent cependant le droit de ne pas utiliser l'offre MySephora. MySephora a été testé dans cinq magasins en Île-de-France depuis Juillet 2011. Il est en cours de déploiement dans tout le pays. A ce jour, une cinquantaine de magasins est équipée. Le projet a pris du retard apparemment, car 200 magasins devaient être équipés au premier semestre de 2012.

Faciliter l'avant-vente chez Boulanger

Boulanger, pour sa part, a équipé les vendeurs de deux de ses magasins de tablettes Samsung sous Windows 8. Elles facilitent l'avant-vente en intégrant toutes les informations liées aux produits vendus par l'enseigne. Dans les magasins Boulanger de Valenciennes et de Montigny-lès-Cormeilles, en région parisienne, les vendeurs ont été équipés de tablettes Samsung à processeur Intel sous Windows 8. Ces tablettes comportent une application développée par Microsoft Services pour aider à la vente.

Publicité Un brainstorming avec Microsoft

L'idée du projet, qui n'était pas prévu au plan de développement de l'enseigne, s'est précisée à la mi-septembre 2012 lors d'une journée de brainstorming organisée par Microsoft au sein de son Business Innovation Center. Deux mois plus tard, le déploiement était réalisé dans les deux magasins de test. « Nous visons véritablement un proof of concept à confronter à la réalité du terrain. Nous voulons vérifier la pertinence de l'objet tablette dans notre contexte, étudier la réaction des clients, valider la bonne tenue de la batterie, mesurer les risques de vol et de casse, etc. » observe Patrick Perret, directeur des études informatiques chez Boulanger.

L'investissement de Boulanger a été limité : pas d'équipe interne dédiée et une facturation de 60 jours.homme par Microsoft. Les travaux relatifs à ce projet étaient « glissés entre deux tâches » grâce à un certain enthousiasme des équipes.

Un bilan tiré en Janvier 2013

Un bilan tiré en Janvier 2013

Le projet a été réalisé rapidement car il était hors de question pour l'enseigne de perturber d'une quelconque façon les vendeurs en période de forte activité que sont Noël et les soldes. Pour éviter les vols et la casse (nuls à ce jour selon l'enseigne), Boulanger a cependant placé ses tablettes dans des pochettes marquées au sigle de l'enseigne et tenues en bandoulières par les vendeurs.

La résistance de la batterie a été jugée suffisante : cinq heures. Les vendeurs peuvent la faire recharger lors de leurs pauses dans la journée, dans une salle en arrière-boutique.
En revanche, la tablette a été jugée un peu lourde avec ses 800 grammes. Patrick Perret s'en explique : « les gammes disponibles étaient encore restreintes lors du choix du modèle ».

Un bilan sera effectué en janvier 2013, une fois les soldes terminées. Le projet sera alors ou non poursuivi. Une poursuite se traduirait sans doute par des développements complémentaires.

Des fonctions encore basiques

Pour l'heure, les fonctions sont centrées sur l'aide à l'avant-vente. Le vendeur en magasin utilisant la tablette n'est pas identifié, pas plus que le client. « Nous n'en sommes pas encore là » convient Patrick Perret.

L'application d'aide à la vente se connecte d'une part au référentiel des produits géré dans Websphere Product Center d'IBM dans le cadre d'une démarche déjà ancienne de Master Data Management, et d'autre part au progiciel de gestion intégré SAP.

Le vendeur accède ainsi en temps réel d'une part à toutes les informations sur le produit et ses variantes (couleurs, options...), y compris sa notation par les internautes sur le site web du distributeur, d'autre part à un état des stocks en temps réel non seulement du magasin mais aussi des magasins à proximité. Le cas échéant, le vendeur peut vérifier les possibilités de fourniture d'un produit qui ne serait pas disponible en magasin.

La tablette n'est donc pas utilisée à ce jour pour un suivi de l'activité commerciale, afin d'indiquer au vendeur où il en est de ses objectifs. Elle ne sert pas non plus pour pousser des promotions, faire de la recommandation au client selon ses achats antérieurs, ou permettre des dialogues par chat' entre les vendeurs selon leurs spécialités respectives, etc. Elle n'est pas employée non plus pour la réservation de la livraison ni le paiement.

Une transformation plus pratique que fonctionnelle

La tablette permet cependant au vendeur de vérifier, avec son client, des informations sur le web. Si le client prétend, par exemple, qu'un service similaire est rendu pour moins cher ailleurs, il est possible de vérifier aussitôt. Le cas échéant, une négociation commerciale peut avoir lieu.

Ce projet, encore très expérimental, n'intègre que des fonctions qui existaient au niveau du poste de travail fixe des vendeurs. « Mais la tablette apporte ces fonctions en mobilité dans les rayons du magasin et nous voulons vérifier si cela nous aide à mieux servir nos clients » indique Patrick Perret. La concurrence est en effet rude dans la distribution spécialisée en électro-domestique.

Microsoft Services a réalisé l'intégration, la masterisation, la formation des vendeurs et le travail sur l'ergonomie. La tablette tactile sous Windows 8 bouleverse en effet l'interface homme-machine. De plus, les données sont partagées entre le vendeur et le client, elles ne sont plus seulement visibles par le vendeur, ce qui transforme la relation commerciale.

Le wifi pour amener le cross-canal en magasins

Autre cas, la chaîne de grands magasins Marks & Spencer déploie du Wifi dans l'ensemble de ses 400 magasins. L'objectif est de faciliter la vente grâce aux smartphones et aux tablettes et d'offrir à ses clients une expérience d'achat fluide et unifiée qu'ils utilisent les magasins physiques, le Web ou le mobile.

Benjy Meyer, Responsable des nouveaux canaux chez Marks & Spencer, a témoigné lors des deux jours organisés par l'ebg, les 14 et 15 Novembre, sur le « Mobile, Social & Big Data. »

Le magasin devient un lieu où l'expérience d'achat repose également sur le mobile. « Nous appelons ce mode d'accès, les little webs » commente Benjy Meyer. Cela recouvre les accès via les smartphones, les tablettes, les murs d'achats tactiles (Digital In-store), ou le self-service. Le commerce via internet chez Marks & Spencer pèse actuellement 750 millions de £, dont 20% sont réalisés via ces différents « little webs ».

Créer un panier de courses physiques et numériques

L'objectif est de donner la possibilité au client de créer un panier de courses physiques et numériques. « Si un produit n'est pas disponible en magasin, une paire de jean par exemple ou un gâteau d'anniversaire personnalisé, vous pouvez l'ajouter à votre liste de courses de manière virtuelle, » détaille Benjy Meyer. De même, le mobile doit aider à payer sans faire la queue son sandwich et sa boisson de midi, avant de retourner travailler. Dans ce cadre, c'est le sans contact NFC qui sera employé.

Pour simplifier l'usage du smartphone dans les magasins, Marks & Spencer y déploie actuellement du Wifi afin que les clients et les vendeurs disposent d'un réseau sans fil. « 20 magasins sont équipés en Wifi, ils seront 200 d'ici Noël, et nous devrions avoir déployé du Wifi sur l'ensemble de nos 400 magasins d'ici la fin de mars 2013 » précise Benjy Meyer.

Des vendeurs munis de tablettes iPad

Le Wifi permettra en outre aux vendeurs en magasins de vendre via des iPads des produits commercialisés sur le site Marks & Spencer, unifiant ainsi les deux canaux de vente. On relève d'ailleurs que c'est également ce que réalise Burberry, la célèbre marque de trenchcoats dans son nouveau magasin de Londres, ouvert en septembre dernier.

Le Wifi servira à employer son smartphone afin de scanner les codes barre des produits et obtenir des informations complémentaires, des commentaires de clients, commander le produit dans d'autres couleurs que celles présentées, etc.

A ce jour, l'application mobile de Marks & Spencer a été téléchargée à 420 000 exemplaires, en Grande Bretagne, où elle est uniquement disponible pour le moment. Cela représente 2% des 21 millions de clients qui fréquentent la chaîne de magasins au Royaume Uni. « Le plus complexe ce sont les systèmes en arrière plan, qui font que le bon produit soit disponible au bon moment et au bon prix » conclut Benjy Meyer.