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Henkel injecte de la GenAI dans ses campagnes marketing B2C

Henkel veut enrichir avec la GenAI la conception de campagnes marketing pour ses marques B2C comme Persil. (Photo : Henkel)

L'industriel allemand, spécialiste des technologies adhésives professionnelles, veut doper un autre pan de son activité, les produits grand public. Pour cela, il met à disposition une GenAI de génération de contenu pour ses concepteurs de campagnes marketing.

PublicitéL'Allemand Henkel, spécialisé dans les technologies adhésives, les produits d'étanchéité et les revêtements fonctionnels à destination des professionnels (Loctite, Pattex, Pritt, etc.) dispose également de plusieurs gammes de produits grand public. Cette seconde activité s'exerce dans le domaine des détergents (Persil, Le Chat, Mir, K2R) et des produits de nettoyage (Bref, Decapfour), ainsi que de marques de soins capillaires (Schwartzkopf en particulier). Avec 48 000 employés dans le monde, l'industriel de Düsseldorf a réalisé 21,5 Md€ de ventes en 2023, dont plus d'un milliard d'euros provenant de certaines marques phares en B2C. Il a donc décidé de déployer une stratégie pour doper ses offres grand public, qui passe en particulier par la transformation digitale des processus marketing.

Pour ce faire, Henkel a développé dès 2021 une plate-forme entièrement dédiée au marketing et au commercial B2C. Objectif : concevoir des campagnes omnicanales personnalisées en fonction des marques et réaliser des lancements de produits plus pertinents et efficaces, en particulier en e-commerce. Pour développer sa plate-forme appelée Raqn, l'industriel s'est appuyé sur un partenariat avec l'éditeur américain Adobe, basé sur les solutions Experience Platform et Real-Time Customer Data Platform.

Compléter l'entraînement du LLM avec ses propres images

En mars 2024, il a ajouté une brique à cet ensemble. Et, sans surprise, il s'agit d'une IA générative, avec la solution Firefly d'Adobe lancée fin 2023. Henkel a en effet voulu s'attaquer spécifiquement aux contenus destinés à ses campagnes marketing. Il y a peu, l'entreprise ne disposait que de quelques variantes de texte et d'éléments graphiques pour ses campagnes produits. Or, pour doper les ventes B2C, ses équipes ont besoin d'un grand nombre de types de contenus de base différents et de capacités de personnalisation.

« L'IA générative est en train de changer l'économie et la société comme Internet l'a fait, mais à la vitesse de la lumière », dit Michael Nilles, CDIO de Henkel. (Photo : Henkel)

Le LLM de Firefly est entraîné en particulier sur les bases d'images de Stock, propriété d'Adobe. Henkel va exploiter les Custom Models de l'éditeur, mais pour respecter les chartes de ses marques, il va compléter cet entraînement en injectant ses propres bases d'images, dans le cadre d'un premier projet pilote. L'entreprise cherche ainsi à enrichir les effets de texte, les images ou les palettes de couleurs mis à disposition de ses équipes marketing, mais aussi à réduire le temps de conception de ses campagnes. Il espère le faire passer de plusieurs heures, voire jours, à seulement quelques minutes. Les équipes marketing utilisent par exemple la conversion de texte en image. Un utilisateur décrit à quoi doit ressembler l'élément d'image souhaité et détermine le style et la structure sur la base d'une image de référence.

PublicitéDes variations personnalisées des messages

Une autre des fonctions de la plate-forme Raqn consiste à donner à tous une vue globale unique de l'ensemble des clients. Or, la GenAI permet par exemple de suivre le parcours de sous-groupes spécifiques et de leur adresser des variations personnalisées des messages de base. La marque de soins capillaires Schwarzkopf crée, par exemple, un grand nombre de visuels intégrant des recommandations personnalisées adaptées à la couleur et à la longueur des cheveux. « L'IA générative est en train de changer l'économie et la société comme Internet l'a fait, mais à la vitesse de la lumière, dit Michael Nilles, CDIO de Henkel. Nous devons nous y adapter dès que possible et l'utiliser pour stimuler l'innovation et donner de nouvelles opportunités à notre entreprise. »