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Hachette Livre se rapproche de ses lecteurs via une plateforme marketing centralisée

Pour cibler plus efficacement les lecteurs de ses publications avec ses campagnes marketing, Hachette Livre a déployé une plateforme de collecte et traitement de données adaptée. (Photo Hachette Livre)

Pour mieux cibler ses campagnes marketing, le groupe d'édition Hachette Livre a choisi la plateforme de collecte et de traitement centralisés des données et d'automatisation des campagnes Imagino. Dans un délai restreint de 6 mois, il a basculé depuis ses deux systèmes historiques vers la nouvelle solution.

PublicitéEn 2022, Hachette Livre a commencé à chercher un moyen de se rapprocher des lecteurs de ses publications, un dispositif d'accompagnement de ses équipes marketing et de celles de ses maisons d'édition pour tisser un lien plus direct eux. Il s'est mis en quête d'une solution d'exploitation plus efficace des données lecteurs pour une segmentation plus pointue afin de personnaliser avec plus de pertinence les campagnes marketing, mais aussi d'une solution d'automatisation de certaines de ces campagnes. Après avoir éprouvé la plateforme spécialisée dans ce type de fonctions Imagino dans le cadre d'un POC (proof of concept), Hachette Livre l'a adoptée en 2023 et a commencé à la déployer en janvier 2024. Pour cela, le groupe s'est fait accompagner par le prestataire Velvet Consulting avec qui il travaillait déjà sur son précédent environnement.

Hachette Livre qui compte 200 maisons d'édition dans le monde et sort 15 000 nouveaux ouvrages par an dont 8000 en France souhaitait en effet abandonner complètement ses environnements installés depuis 8 ans : un système de marketing automation pour les data identifiées et une DMP (data management platform) pour les données d'audience anonymes. Une transition d'autant plus nécessaire que l'activation des audiences anonymes était gérée dans la DSP (demand-side platform, achat / vente automatisés de publicités digitales) Xandr de Microsoft que l'éditeur vient d'abandonner.

Rationaliser les usages

Mais il ne s'agissait pas seulement pour le groupe de transposer les usages tels quels de son ancienne plateforme vers la nouvelle. Il voulait aussi rationaliser et enrichir ceux-ci en profitant des capacités d'Imagino et disposer d'une plateforme unique. Il voulait également enrichir ses propres data au travers de partenariats avec des libraires ou des distributeurs capables de fournir eux aussi de la data anonymisée, ou encore avec des réseaux sociaux de passionnés de lecture.

Hachette Livre voulait centraliser à la fois les données anonymes, provenant des visites de sites web, par exemple, et les data personnelles identifiées telles que les adresses mail sur une plateforme unique, pour obtenir une vue unique complète de ses consommateurs. Des données qui permettent de cibler plus précisément par exemple des lecteurs assidus de polars, les fans d'un auteur ou d'une maison d'édition, mais aussi des enseignants du secondaire en Normandie.

Une bascule en seulement 6 mois

Un objectif auquel répond Imagino qui permet par ailleurs d'automatiser des campagnes d'email, par exemple, ou de retargeting. Une fonction intéressante, car le groupe ne dispose que de ressources limitées pour ce faire, comme l'a précisé lors d'une présentation du projet, Guillaume Pech-Gourg, group chief CRM et digital marketing officer d'Hachette Livre. « Les données d'audience peuvent par exemple être réutilisées sur des campagnes publicitaires en relançant des personnes qui ont visité nos sites, la page de Guillaume Musso, par exemple, mais n'ont pas cliqué sur le bouton achat. Ce type de retargeting est totalement automatisé ».

Publicité Hachette Livre avait fixé la bascule vers Imagino au 1^er janvier 2024, ne laissant qu'un délai de 6 mois aux équipes CRM et D2C (dealers to customer) concernées. Un délai court pour un projet qui concernait 3 entités (Hachette Livre France, Hachette UK, et les éditeurs distribués par Hachette) et plus de 50 marques indépendantes, tous avec leurs propres data et leurs propres règles de protection data. « De plus, il a fallu tout repenser, car les tables qui avaient été montées et les mécaniques mises en place dans le système précédent n'étaient pas toutes efficaces », a précisé lors de la présentation Jean-Baptiste Le Compte, directeur adjoint CRM et D2C d'Hachette Livre.

Une attention trop tardive à la qualité de la data

Après 3 mois d'ateliers de cadrage entre juin et août 2023, le groupe s'est lancé dans 5 mois de configuration de la plateforme. En parallèle, il s'est occupé des connexions des sites web et des applications web avec les différents flux, ainsi que de la reprise de l'historique des data (plus de 60 tables). Comme l'a précisé Jean baptiste Le Compte lors de la présentation, la migration concernait en effet plus de 200 points de connexion à la plateforme, comme les sites ou les applications web, ou encore la gestion des données produits dans le SI, etc. sous forme d'API, de fichiers à plat, etc.

Quant à la migration des données historiques, il reconnaît que l'entreprise n'en avait pas bien pris la mesure et s'y est intéressé trop tard. Après 8 ans de collecte et de traitement, les données n'étaient plus du tout suffisamment propres et « nous avons probablement finalisé la reprise de l'historique aux alentours du 22 décembre », se souvient Baptiste Le Comte. Autrement dit, la veille de l'envoi d'une première campagne test à 500 personnes dans Imagino et moins de deux semaines avant la bascule définitive de janvier 2024 avec 400 campagnes.

Des recommandations via un algorithme de réseau social

La nouvelle plateforme autorise désormais le groupe à automatiser des campagnes complexes faisant appel à des data d'audience web, avec de la réconciliation de ces données avec des profils identifiés par un email par exemple. Cela va de la newsletter classique à l'email de bienvenue jusqu'aux alertes de parution. Mais le groupe a aussi connecté Imagino avec l'algorithme de recommandation du réseau social de lecteurs Gleeph (700 000 utilisateurs) via Snowflake, pour l'envoi de campagnes personnalisées aux abonnés. « Dans ce cadre, nous ne nous calons pas sur la métadonnée livre, mais sur la donnée client, a expliqué Guillaume Pech-Gourg. Gleeph identifie pour nous les livres les plus présents dans la bibliothèque d'un lecteur sur une thématique particulière. Cela génère un taux de clic moyen sur ces campagnes de 7% et des taux d'ouverture de plus de 60% ! ».

Aujourd'hui, Hachette Livre collecte les données de navigation des visiteurs de 15 éditeurs et envoie 12 millions d'e-mails chaque mois via Imagino. Et 250 utilisateurs ont été formés pour que les maisons édition gèrent certaines campagnes de façon autonome. Le groupe d'édition poursuit l'automatisation et la personnalisation de ses campagnes, et dispose aussi désormais d'un reporting PowerBI sur l'exploitation des data de fans dans Snowflake. Enfin, il souhaite s'intéresser à de nouveaux canaux de relation avec les lecteurs comme Whatsapp par exemple ou les notifications push