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Chez Carrefour, Duralex et LesFurets, une IA CRM pour décider de ne pas décider

Peggy Sadier, nouvelle directrice générale de Duralex, et Grégory Vallon-Fahy, directeur marketing client omnicanal chez LesFurets. (Photo : ED)

Les trois entreprises évaluent le machine learning et le deep learning pour analyser données et interactions clients et déployer un CRM cognitif. Objectif, prendre des décisions marketing moins nombreuses, mais plus pertinentes, et au bon moment.

PublicitéPour le comparateur d'assurances et de fournisseurs d'énergie LesFurets, les enjeux principaux en matière de marketing résident dans l'augmentation de la notoriété de son activité plus que de sa marque, et sa différenciation vis-à-vis de ses concurrents. Pour Carrefour, adepte historique et mature du CRM, il s'agit d'arriver à pratiquer un marketing de volume, et en même temps, réellement hyper personnalisé. Enfin, chez Duralex, le petit industriel français du verre incassable, il s'agit d'ancrer les bases d'une culture CRM, dans un contexte économique et géopolitique très difficile et en plein redressement judiciaire.

Pour les deux premiers, la réponse se trouve dans l'IA de Notify, appelée Ian. Du deep learning, du machine learning et de l'apprentissage par renforcement (un entrainement permanent sur les interactions, sur l'expérience, pour optimiser une prise de décisions individuelles) afin d'orchestrer le CRM face à la complexité grandissante du marketing et à une clientèle qui ne veut plus d'une personnalisation qui n'en est pas réellement une. Mais Ian est aussi entrainé à ne pas agir, à n'activer aucune action marketing, en prévision d'une opération plus efficace, qui se déroulera à un meilleur moment ou sur un canal plus pertinent. « Un de nos diagrammes montre que, pour une décision de faire, Ian prend 99 décisions de ne pas faire », explique Ous Ouzzani, directeur général associé de Notify.

Pour Duralex, pour l'instant, la priorité est ailleurs, dans la réparation d'une entreprise en crise, mais aussi dans l'acculturation aux techniques de base du marketing. Mais la nouvelle DG, venue de la grande distribution, compte bien elle aussi monter dans le train de l'IA, dès que les bases du marketing et du CRM seront en place. Ces trois organisations au contexte, aux ambitions et aux enjeux très différents veulent installer une relation de confiance avec leurs clients et améliorer la pertinence des messages, du ciblage des clients, du type d'offres et du timing des actions menées. Et cela passe aussi par l'IA.

Conjuguer volume et hyper personnalisation

LesFurets utilise ainsi la brique « next best timing » de Ian depuis près d'un an pour déterminer le timing des actions marketing ciblant un client. « Cette première brique porte déjà 2% de revenus supplémentaires, constate Grégory Vallon-Fahy, directeur marketing client omnicanal du comparateur, à l'occasion d'un événement organisé par Notify à Paris, le 10 juin. Nous avons donc choisi de déployer, à petits pas, le reste de la solution, pour que l'ensemble du processus de décision sur le ciblage client, sur la typologie de messages, sur la recommandation ou sur le type de canal soit porté à 100% par l'IA. Notre approche consiste à trouver comment mieux comprendre à quel moment approcher notre client pour lui porter le bon message. Car, aujourd'hui, chez nous, cela reste trop instinctif. »

PublicitéQuant à Carrefour, avec un CA supérieur à 91 Md€ en 2025 et des dizaines de millions de profils CRM, il doit conjuguer ces volumes imposants, avec une hyper personnalisation du marketing vers ses clients, consentie et en confiance. « On parle de millions de clients porteurs de la carte de fidélité, d'un stack technologique hyper complet, mature, abouti, souligne Ous Ouzzani. La stratégie CRM de Carrefour consiste donc à allier sa puissance de diffusion ou d'exposition avec des enjeux d'hyper personnalisation [Carrefour, client de Notify depuis les débuts de la solution il y a sept ans, utilise l'ensemble de la pile Ian]. Chaque activation embarque ainsi une brique d'hyper personnalisation, autour du ciblage du canal en vogue, des appétences, des promotions, des coupons de fidélité, etc., diffusée sur l'ensemble des points de contact [avec le client]. »

Casser les règles silotées

Le grand distributeur s'appuie, par exemple, sur un dispositif appelé Nina destiné aux « nouveaux inscrits non-acheteurs », des individus qui ont saisi leur adresse mail chez Carrefour, mais ne sont pas encore clients et n'ont jamais interagi avec l'entreprise. Pour cibler ces personnes, Carrefour a défini un processus spécifique d'envoi de mails, à partir de ses données de CRM historiques, de résultats d'AB testing, etc. Il détermine un cycle d'envoi à un rythme à J+4 après l'inscription, puis J+10, J+20, etc., avec des paliers et des niveaux de promotion différents, ainsi que des angles d'activation et des narratifs différents qui se complètent. « L'idée avec l'IA, c'est de casser les silos de ces règles, poursuit Ous Ouzzani. Pour que ce ne soit plus elles qui contraignent, mais le client qui détermine ce qu'on lui envoie ou non. Le défi étant de décliner, à l'échelle, ce dispositif de personnalisation sur les dizaines de cycles que Carrefour peut porter jusqu'à ses clients. »

Chez Duralex, pour l'instant, l'IA n'est pas à l'ordre du jour. Et pour cause. Malgré la reprise en Scop par les salariés en 2024, le fabricant des verres incassables de la cantine, ceux avec un petit numéro dessous, est de nouveau en redressement judiciaire depuis le 1er juin. L'État a engagé un audit du fait de difficultés de trésorerie, qui ont aussi provoqué le licenciement du DG, François Mariano. C'est la directrice marketing, venue de Carrefour et Brico Dépôt, Peggy Sadier, qui est depuis à la barre. Elle rappelle que le marché des arts de la table, contrairement à celui de l'alimentaire, est hyper contraint, avec une récurrence [d'achat] beaucoup moins forte et que c'est un marché tendu, hyper concurrencé par la Turquie et la Chine, en termes de prix. « Ce qui nous conduit effectivement aussi vers une approche d'ultra personnalisation, indique néanmoins la dirigeante. Mais davantage sur des channels clients, sur des produits à adapter à chacune de nos 3 verticales clients [grande distribution, cafés-hotels-restaurants, e-commerce]. »

Poser les bases, puis se tourner vers l'IA

Duralex met l'accent sur le e-commerce depuis l'arrivée de Peggy Sadier - d'un niveau de ventes anecdotique à l'époque, il devrait passer à 20 à 25% du CA France total en 2026, selon la DG. La société sort aussi progressivement des seuls arts de la table pour aller vers l'univers de la maison. « Mais nous gardons la marque et l'ADN de l'entreprise autour du verre trempé quasiment incassable. Pour l'instant, c'est ce travail de fond que nous menons. Une fois que ce sera fait, oui, nous irons vers l'ultra-personnalisation. » Peggy Sadier a aussi trouvé chez Duralex une culture marketing, CRM, technologique, de gestion de la performance, bien différente de celle très rodée de la grande distribution, mais « une énergie de dingue, une marque qui n'est plus celle de l'entreprise ou des salariés, mais qui appartient à ses clients ». Cette ancienne cliente de Notify veut donc d'abord consolider les bases - outils et démarches marketing -, dont a besoin Duralex pour perdurer. Mais elle s'intéresse aussi à l'IA de l'éditeur français pour accompagner la croissance dans ses trois catégories de clients, à l'international et sur le plus grand nombre de canaux pertinents possible.

LesFurets accompagne les consommateurs dans la maîtrise et l'optimisation des dépenses contraintes, comme les contrats d'assurance ou d'énergie. La société compte 6 millions de clients et réalise 3,5 millions de devis par an, selon Grégory Vallon-Fahy. « Plus d'un Français sur deux nous connait, insiste-t-il. Mais nous avons pourtant un double enjeu marketing : augmenter la probabilité qu'une personne nous choisisse par rapport à un besoin qui n'est pas forcément ancré dans les habitudes et communiquer sur cet usage. Or, nous faisons face à des freins client et marché extrêmement forts. Avec des produits aux cycles de renouvellement d'achat longs et des cycles de décision également longs. Une de notre étude montre qu'un Français sur deux ne connaît pas les conditions de garantie de son contrat d'assurance, par exemple. La notion d'engagement dans ce processus de décision est donc vraiment importante. Sans oublier, enfin, que pour de nombreuses raisons, l'idée de changer de contrat d'assurance ou d'énergie fait entrer dans une logique anxiogène. »

Aller plus loin dans le prédictif

Dans ce contexte, LesFurets doit accompagner ses clients et renforcer leur confiance et la pertinence des actions qui les ciblent. « Nous avons un CRM sophistiqué, prédictif, mais figé, dans lequel la part de l'intuition reste très importante, regrette Grégory Vallon-Fahy. Nous avons doublé les revenus du CRM, avec un poids global de 7%, mais si nous ne changeons pas de vision, ce seuil va être difficile à dépasser. » Pour le comparateur, la question est : comment passer d'un CRM classique, prédictif, qui fonctionne très bien à un CRM cognitif et dynamique ? « Des technologies d'IA comme celles portées par Notify nous aident à aller plus loin dans le prédictif et dans la prise de décision ramenée à l'individu. Et notre ambition, c'est de doubler les revenus CRM en s'appuyant sur une logique prédictive ramenée à l'individu », explique le directeur marketing.

Pour Ous Ouzzani, il existe plusieurs niveaux de maturité en matière d'usage de l'IA dans le marketing. La plupart des marques ont mis en place un premier niveau d'automatisation. Par exemple, lorsqu'un client réalise une action A, on lui propose une option B. « Mais de plus en plus, avec l'enrichissement de la data, l'intégration des équipes de data science, qui permettent d'obtenir un scoring sur tous les champs nécessaires, on voit se déployer un niveau intermédiaire d'IA prédictive. Pour un média, par exemple, il s'agit de savoir quel est le prochain produit auquel le client va s'abonner, son risque de churn, son appétence pour les promotions, etc. » Les centaines de milliers de prédictions réalisées dans une journée, par exemple, vont être interprétées pour prendre des décisions, puis des actions. Ces décisions d'action, mais aussi celles consistant à ne pas en faire, sont toutes tracées dans des logs afin de pouvoir être expliquées à tout moment. Une explicabilité aussi destinée aux métiers, afin qu'ils puissent éventuellement modifier des règles ou ajouter des scénarios.