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Olivier&Co réorganise ses données clients

Avec un parcours dans le marketing digitale, Charlotte Billot, directrice générale d'Olivier&Co, a poussé à la rationallisation des data clients de la PME et à la modernisation du CRM. (Photo ED)

La PME Olivier&Co distributrice d'huiles d'olive méditerranéennes rationalise ses données clients jusque-là éparpillées, sur une plateforme data clients unique. Pour mieux les exploiter, il a aussi migré son CRM chez Brévo, l'éditeur de cette plateforme.

PublicitéCréée en 1996, Olivier&Co est une PME spécialisée dans la vente d'huiles d'olive méditerranéennes sélectionnées par ses soins, et de produits complémentaires comme des vinaigres, de l'épicerie fine, des pâtes, etc. Arrivée dans l'entreprise en 2019 dans la filiale américaine, et après un parcours dans le marketing digital au Monde et à Télérama entre autres, Charlotte Billot en a pris la direction générale en juillet 2024. Rapidement, elle a souhaité regrouper et unifier la donnée clients de la PME, afin de mieux les exploiter, de mieux cibler la clientèle et augmenter la rentabilité des campagnes marketing entre autres. Un projet qu'elle a décrit le 16 septembre à Paris, à l'occasion du salon du retail, NRF 2025.

« Nous choisissons entre 20 et 25 des meilleures huiles du bassin méditerranéen, précise-t-elle. Avec des exigences fortes de qualité et de traçabilité des produits ». L'entreprise vend ses derniers dans 50 boutiques dans 12 pays, dont 70 % de franchisés, et ouvre 3 nouveaux magasins chaque année. Elle dispose également de deux filiales, aux États-Unis et en Norvège. « Bien que PME, nous avons finalement une structure de distribution assez complexe, explique la directrice générale. Et de fait, notre data est très éparpillée ». Les données clients viennent des magasins, du site de e-commerce, des inscriptions à la newsletter ou des réponses aux pop-up de bienvenue.

Une customer data platform, pour commencer

Reste qu'Olivier&Co qui n'emploie directement que 50 personnes ne dispose pas de direction informatique. « Nous avons une personne chargée du CRM, mais elle s'occupe aussi du SEO [search engine optimization], du SEA [search engine advertising] et du développement de notre site », ajoute la directrice générale. L'entreprise a donc choisi de se faire accompagner pour son projet, en l'occurrence par l'éditeur franco-indien de CRM et solutions data Brévo. Olivier&Co a commencé par travailler sur une customer data platform (CDP) pour enrichir, unifier et « scorer » ses bases de données. « Nous avions trois environnements différents de gestion des ventes, précise Charlotte Billot. Magento en France, Fastmag aux États-Unis et Susoft en Norvège ». Pour la PME, le projet de CDP visait à récupérer tous les contacts client gérés via ces solutions dans une même base propre et exploitable pour alimenter des campagnes et des opérations marketing personnalisées, et en augmenter les performances.

Olivier&Co compte 50 boutiques dans 12 pays, mais ne récoltait jusque-là pas efficacement ses données clients, éparpillées. (Photo Olivier&Co Nantes)

Olivier&Co a donc mis en place sa CDP avec Brévo, mais dans un premier temps a conservé son CRM d'origine, en place depuis une quinzaine d'années. Une des étapes qui a pris le plus de temps au démarrage a résidé dans la création de tous les connecteurs entre les sources de données de l'entreprise et la CDP, ainsi que dans le nettoyage des data ou la création des scores (fréquence d'achat, montant, etc.). Mais le résultat n'était pas satisfaisant, non pas à cause de la CDP, mais parce que « nous n'arrivions pas à créer de groupes clients, par exemple, même si les scores, eux, fonctionnaient, raconte Charlotte Billot. Or, l'intérêt de la démarche, c'est bien de connaître ses clients, de savoir qui consomme, comment, à quelle vitesse, etc. Et nous n'arrivions pas à exploiter ce type d'informations avec notre CRM. Donc, il y a huit mois, nous avons pris la décision de basculer l'ensemble de notre CRM dans la solution de Brévo, pour tous nos pays ».

PublicitéUn CRM et des scénarios tests

Olivier&Co a donc entrepris de migrer ses trois outils vers cet environnement unique. Elle a d'abord cartographié les parcours clients en fonction des profils (scores) et des segments par comportement, comme les meilleurs clients, les proches du « sommeil » (ceux qui ne se manifestent plus), ceux qui ont acheté récemment, etc. Sur cette base, la PME a pu tester des scénarios comme des e-mails de bienvenue après une première visite en boutique physique. Résultat, 60% d'ouverture des messages et des ventes équivalentes à 14% du CA. En revanche, l'incitation au réachat ou au « refill » (re remplissage de contenants précédemment achetés) n'a généré que 25% d'ouverture et 0,4% de CA supplémentaire. Les données récoltées et leur traitement dans des tableaux de bord permettent à l'entreprise de travailler spécifiquement sur ces résultats, et d'améliorer les dispositifs commerciaux et marketing associés. «

Dans l'avenir, Olivier&Co veut également intégrer les données venant de ses partenaires fournisseurs, ce qui n'est pas encore possible en particulier pour des questions de conformité au RGPD, car la collecte n'est pas directement réalisée par la PME, mais par ces fournisseurs. « Nous travaillons avec chacun d'entre eux pour mettre en place un accord juridique dans lequel ils nous autoriseront à utiliser leurs données que nous intégrerons d'emblée. Mais elles resteront identifiées comme venant de nos fournisseurs et pas mixées dans notre base de données, précise Charlotte Billot. Nous hésitons encore à demander leur autorisation à chaque campagne ou à leur demander par principe, s'ils veulent bien être intégrés à tous les types de campagnes dans lesquelles leur produit est concerné. Outre l'aspect réglementaire, les intégrer et de communiquer sur toutes les bases de la même façon relève aussi d'une logique de marque ».

Vers un programme de fidélité omnicanal

Enfin, avec son infrastructure data désormais propre, la PME veut également développer un programme de fidélité personnalisé et omnicanal. « À terme, conclut Charlotte Billot, nous voudrions aller plus loin et enrichir la plateforme et exploiter toutes les informations récupérables via le service client, ou via nos campagnes. Il y a probablement beaucoup de choses à tirer aussi du SEO pour savoir ce que les clients vont voir comme page, par quels produits ils sont intéressés ». La directrice générale d'Olivier&Co insiste également sur le fait qu'il a bel et bien été possible à une PME comme Olivier&Co de réaliser un tel projet de mise en place d'un CDP et d'un CRM digne de ce nom.