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Natura Brasil digitalise sa fidélisation clients

Laurent Lepiez, responsable informatique de Natura Brasil France, a choisi les solutions de l'éditeur polonais Comarch

Alors qu'il ne disposait au départ d'aucune visibilité sur ses clients en raison du mode de commercialisation de ses produits, le fournisseur de produits cosmétiques Natura Brasil a pu constituer en quatre ans une base de données hautement qualifiée lui permettant de réaliser des actions marketing très personnalisées. En s'appuyant sur les solutions de fidélisation de Comarch à travers son portail MyNatura et son app mobile, la société a pu développer une stratégie de vente multicanale et augmenter ses ventes en ligne.

PublicitéSpécialisée dans la vente directe aux clients à travers un réseau de conseillers à domicile, l'entreprise de cosmétique brésilienne Natura Brasil est implantée en France depuis une dizaine d'années. Elle a fait évoluer sa stratégie de vente multicanale, comportant également un magasin et un site de e-commerce, et fait progresser de 79% les ventes de sa boutique en ligne en s'appuyant sur les outils de fidélisation omnicale de Comarch, ainsi que l'a expliqué Laurent Lepiez, responsable informatique de Natura Brasil en France. Ce dernier a présenté le projet lors d'une matinée organisée par l'éditeur polonais sur le thème de la fidélisation client, le 2 mars à Paris. Comarch a constitué dans ce domaine un ensemble de solutions pour gérer l'engagement avec le client, planifier des campagnes ciblées, analyser le comportement et, même, renforcer la relation à travers la gamification avec ses logiciels Loyalty Management, Customer Engagement, Smart Analytics et Campaign management.

Basé à Sao Paulo, Natura Brasil réunit 7 000 employés dans le monde et 1,4 million de consultants dans son réseau de vente indirect dont 1,2 million se trouvent au Brésil, tandis que la France en compte un millier. La société a investi l'an dernier 61 millions d'euros dans le développement de ses produits. Elle a fait le pari du commerce équitable avec des produits qualifiés d'origine naturelle. « Nous faisons vivre une quarantaine de communautés », précise Laurent Lepiez. Avant de mettre en place ses outils de fidélisation, la filiale française n'avait aucune visibilité sur ses clients en raison de son mode de commercialisation, la connaissance client étant alors seulement détenue par les consultants. Elle n'avait a fortiori pas non plus d'information sur la clientèle ayant quitté Natura. Quatre ans plus tard, la société dispose d'une base de 150 000 clients hautement qualifiée. « Nous avons essayé une nouvelle approche avec la plateforme myNatura qui rassemblait dans un même système la gestion des consultants et des clients », a expliqué hier matin Laurent Lepiez. Deux programmes de fidélisation sont ainsi mis en place avec des transactions générant des points de fidélité à la fois pour le vendeur et le client. Progressivement la solution permet à Natura Brasil d'acquérir ainsi les données qui lui manquaient et apporte dans le même temps à ses consultants un véritable outil de CRM pour renforcer leur propre relation client et, pour certains d'entre eux, booster leurs ventes. Ainsi, dès 2014, 40% des consultants réalisent 80% des ventes contre 55% en 2013.

Des emailings mobiles générant 50% d'achat coup de coeur

Sur la boutique en ligne, la valeur du panier d'achat moyen a progressé.

Publicité Concernant le développement du site d'e-commerce qui ne générait en 2013 que 36 000 euros sur l'année, il fallait pouvoir développer les achats sans décourager les meilleures conseillères, ces dernières devant au contraire être davantage motivées. Celles-ci sont donc commissionnées sur les articles achetés dans la boutique physique et sur le web. Et pour maintenir le contact, Natura Brasil établit un lien virtuel qui oblige les vendeurs à contacter périodiquement leurs clients, par exemple au moment d'une date anniversaire. L'outil MyNatura fournit au réseau de conseillères une information complète sur ce qu'elles ont vendu et leur apporte un outil d'aide à la fidélisation et à la vente.

La base fournit une vision 360° sur les acheteurs, quel que soit le canal de vente. Ces données - historique et habitudes d'achat en particulier - sont exploitées par Natura Brasil pour mieux cibler les actions de marketing. Les outils de Comarch permettent de personnaliser fortement la relation, par exemple en récupérant les informations qui permettront d'envoyer sur le mobile du client une promotion donnée à un moment particulier. Natura a créé une app sur iOS et Android donnant accès à un catalogue produit, aux promotions et à la recherche des consultants se trouvant à proximité. Du côté vente, il existe également une version mobile de l'interface consultant de MyNatura. Celle-ci donne accès aux principaux indicateurs de performance (KPI), au compte fidélité, aux transactions et aux commandes de récompense. Aujourd'hui, les actions d'emailing personnalisés envoyés sur les mobiles parviennent à générer 50% d'achats coup de coeur. Et sur la boutique en ligne, le panier moyen de vente s'établit à 90 euros par personne sur l'année.