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Comment Clarins a adapté sa stratégie marketing au monde digital

Deborah Holloway, digital media manager chez Clarins : « Notre collaboration avec Hootsuite nous a fourni les éléments de compréhension nécessaires pour nous adapter rapidement à l’évolution de la demande, causée par le confinement. »

Avec la crise sanitaire, la marque française de cosmétiques Clarins a réinventé sa stratégie marketing, transposant l'expérience en magasin dans le monde digital grâce à la plateforme de gestion des médias sociaux Hootsuite.

PublicitéMarque spécialisée dans les produits cosmétiques, Clarins réalisait jusqu'en 2019 la plupart de ses ventes en magasin. Avec la crise sanitaire et les confinements, l'entreprise a basculé vers le commerce en ligne. Afin de préserver la dimension de conseil appréciée des clients en magasin, Clarins s'est appuyée sur la plateforme de gestion des médias sociaux Hootsuite pour transposer cette expérience dans le monde digital, tout en s'adaptant aux nouveaux besoins des clients durant la pandémie.

Pour mettre rapidement en place une stratégie adaptée aux circonstances, la marque a tout d'abord étudié et analysé les conversations des clients avec Brandwatch, un outil d'écoute des médias sociaux. Cette étape a permis de voir que les communications initialement prévues n'étaient plus pertinentes, l'intérêt des consommateurs s'étant détourné du maquillage pour se porter sur les soins de la peau. « Lorsque la COVID-19 a frappé, nous avons totalement réinventé nos règles », explique Deborah Holloway, digital media manager chez Clarins. « Nous savions que nous devrions être agiles et créer des contenus pertinents, qui fassent écho à la situation mondiale et à l'impact énorme de la crise sur nos clients. »

30 000 visites supplémentaires grâce aux médias sociaux

Pour s'adapter à ces évolutions, alors même que les délais et les budgets nécessaires pour créer de nouvelles campagnes étaient limités, la marque a alors décidé de faire appel à l'une de ses coachs beauté, Rebecca Jones, afin de réaliser des vidéos diffusées ensuite sur Instagram. Les résultats ont été au rendez-vous, avec des taux moyens de visionnage complets de 75%, contre 20% auparavant. La marque a également souhaité reproduire en ligne l'expérience en magasin, à travers le lancement du service Clarins & Moi, permettant aux clients de réserver une consultation gratuite avec un conseiller beauté. Dès le premier mois, ce service lancé deux semaines à peine après le début du confinement a généré 450 réservations. Enfin, grâce à Hootsuite, Clarins a ajusté sa stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux afin de mettre l'accent sur les soins de la peau. En l'espace d'un trimestre, ces publicités ont généré 30 000 visites sur le site Clarins, avec un faible coût par clic et un taux de clics bien supérieur à la valeur de référence, à savoir 0,2 %. Par exemple, grâce aux annonces sur les médias sociaux, une simple huile à lèvres a enregistré un taux de clics de 0,7 % et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente. Constatant que les consultations Clarins & Moi suscitaient des volumes de commandes plus élevés, la marque a également utilisé Hootsuite pour accroître la visibilité du service, renforçant encore l'efficacité de sa campagne.

Face aux résultats obtenus, la marque a décidé de poursuivre son service Clarins & Moi après la réouverture des magasins. « En étant en mesure de vraiment comprendre les intérêts et les besoins de nos clients via leur présence sur Internet, nous allons continuer à changer la façon dont Clarins interagit avec eux », confie Deborah Holloway.