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Kraft Foods, Hearst Magazines et AirBNB mettent les médias sociaux au service de leurs stratégies

Kraft Foods, Hearst Magazines et AirBNB mettent les médias sociaux au service de leurs stratégies

L'EBG organisait son événement « Mobile Social & Big Data » les 14 et 15 novembre 2012 à la Grande Halle de La Villette à Paris. L'occasion de faire le point sur la mise des médias sociaux au service de la stratégie d'entreprise.

Les médias sociaux font certes partie du quotidien de la plupart d'entre nous. Il n'en demeure pas moins que les utiliser au service de la stratégie d'entreprise n'est pas toujours simple. L'EBG (Electronic Business Group) organisait son événement « Mobile Social & Big Data » les 14 et 15 novembre 2012 à la Grande Halle de La Villette à Paris pour aider à répondre à ce souhait.
L'ensemble des débats et discussions avait lieu en Anglais et en Américain (même avec un accent français des plus évidents) pour favoriser l'ouverture internationale de la manifestation, au delà de l'immense majorité de Français présente.

Défendre à l'international une marque sur les outils sociaux

Réunis pour une première table ronde sur la politique de marque, Sonia Carter (directrice digitale de Kraft Foods), Grant Whitmore (vice-président digital de Hearst Magazines) et Eike Wobker (directeur digital de Beiersdorf) étaient d'accord sur un point essentiel : chaque média social doit être utilisé pour des besoins précis. L'objectif d'une présence sur Facebook n'est ainsi pas la même que sur Twitter. Les marques de Kraft Foods (Cadburry...) seront plutôt à la recherche d'un contact « affectif » de longue durée avec les consommateurs via une fanpage sur Facebook. A l'inverse, dès qu'il s'agit de parler d'un événement, de quelque chose qui se passe dans l'actualité, comme la sortie d'un film par exemple, Twitter sera plus adapté.
Mais, comme l'a rappelé Grant Whitmore, passer de six à douze millions de fans et de followers est objectivement un succès en termes de conquête. Encore faut-il savoir quoi faire de tous ces contacts. D'autres outils peuvent être utilisés, comme Pinterest par exemple. L'un des objectifs est, tout simplement, de gérer des relations.
Et si une marque ne le fait pas, des « fans » risquent de prendre la parole officieusement à sa place. L'usage des outils sociaux par une marque doit donc aussi relever de la préemption de la parole sur la marque. Sonia Carter a rappelé qu'il convenait d'adapter la gestion de communauté à chaque pays, culture et langue. Kraft Foods dispose ainsi d'une vingtaine de community managers. Eike Wobker a confirmé les grandes différences d'approches et d'usages des médias sociaux selon les pays, ce qui nécessite une adaptation des marques.
Un exemple (peut-être pas idéal) a été fourni dans la foulée de la table ronde : les films viraux prévus pour le lancement du nouveau disque de Carla Bruni. Cette ex-mannequin parle en effet de nombreuses langues, talent qu'au moins elle montre dans ces films minimalistes.

Les métriques de la transformation numérique

Les métriques de la transformation numérique

Mais tout n'est pas rose bonbon dans le monde des médias sociaux. « Beaucoup d'entreprises ont une large activité en ligne, sur le web et les réseaux sociaux, mais ils n'ont ni gouvernance de cette activité ni, par conséquent, de retour sur investissements » a dénoncé Patrick Ferraris, directeur de la transformation numérique chez Capgemini Consulting. Selon lui, il existe de multiples profils digitaux des entreprises, du conservateur qui n'investit (peu) qu'à coup sûr à l'entreprise dépensant largement sans contrôle en passant par l'entreprise qui laisse chacun faire ce qu'il veut. Bien sûr, la bonne attitude est d'avoir une stratégie et donc des métriques pour vérifier l'efficacité tactique déployée.
Entre les entreprises matures et celles qui ne le sont pas, la performance économique est plus que sensiblement différente : l'écart sur le taux de profit pourrait dépasser les 25%. La maturité moyenne des entreprises varie largement selon les secteurs économiques même si des « digital leaders » existent dans tous les secteurs. Même une industrie minière peut être « digitale » et en tirer un profit considérable par l'optimisation du pilotage de son activité. A l'inverse, une marque de nourriture pour chats ayant investi depuis des années en marketing digital peut être supplantée en vingt-quatre heures dans tous les classements de moteurs de recherche par un parachutiste de l'extrême (Felix Baumgartner) parce que le prénom de celui-ci est cette marque (Félix).

Crowdsourcing : faire travailler sa communauté

Les médias sociaux peuvent ne pas être utilisés seulement pour vendre directement. Le crowdsourcing consiste à utiliser les bonnes idées et les actions propres de la communauté qu'une marque a créé pour que celle-ci se développe.
L'engagement des « fans » d'une marque peut être très variable et doit donc être stimulé et encouragé par des programmes de récompense ou de reconnaissance comme l'ont rappelé Olivier Gremillon, directeur de pays au sein de la plate-forme du voyage AirBNB, et Alex Balfour, ex-directeur des nouveaux médias de London Olympics 2012. Cette reconnaissance des contributeurs ne passe pas nécessairement par un gain matériel ou financier, une mise en avant dans des remerciements peuvent suffire. Et même dans le cas d'une nécessaire réelle récompense, celle-ci peut être financière (cash, réduction...) ou sous forme d'un cadeau, éventuellement sous forme de goodie aux couleurs de la marque. « Tout dépend du contexte » indique Olivier Gremillon. Dans le cas de AirBNB, l'intérêt de noter tant les lieux d'hébergements proposés sur la plate-forme que les voyageurs l'utilisant de façon régulière est dans l'intérêt de chaque utilisateur du système.
Durant les Jeux Olympiques à Londres, les réseaux sociaux ont ainsi été utilisés par le public pour s'échanger de bons plans. Les médias sociaux, de la même façon, peuvent être utilisés pour promouvoir un festival ou un événement quelconque et, dans la foulée, les moyens pour s'y rendre. Les organisateurs des évènements, dans les deux cas, sont largement suppléés par les communautés constituées autour de ces évènements. L'essentiel est donc de fédérer la dite communauté, par exemple en fixant un tag de rendez-vous sur Twitter ou en ouvrant une fan-page sur Facebook.

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