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Kraft Foods, Hearst Magazines et AirBNB mettent les médias sociaux au service de leurs stratégies


Edition du 16/11/2012 - par Bertrand Lemaire
Les médias sociaux au service de la stratégie des entreprises


L'EBG organisait son événement « Mobile Social & Big Data » les 14 et 15 novembre 2012 à la Grande Halle de La Villette à Paris. L'occasion de faire le point sur la mise des médias sociaux au service de la stratégie d'entreprise.

Les médias sociaux font certes partie du quotidien de la plupart d'entre nous. Il n'en demeure pas moins que les utiliser au service de la stratégie d'entreprise n'est pas toujours simple. L'EBG (Electronic Business Group) organisait son événement « Mobile Social & Big Data » les 14 et 15 novembre 2012 à la Grande Halle de La Villette à Paris pour aider à répondre à ce souhait.
L'ensemble des débats et discussions avait lieu en Anglais et en Américain (même avec un accent français des plus évidents) pour favoriser l'ouverture internationale de la manifestation, au delà de l'immense majorité de Français présente.

Défendre à l'international une marque sur les outils sociaux

Réunis pour une première table ronde sur la politique de marque, Sonia Carter (directrice digitale de Kraft Foods), Grant Whitmore (vice-président digital de Hearst Magazines) et Eike Wobker (directeur digital de Beiersdorf) étaient d'accord sur un point essentiel : chaque média social doit être utilisé pour des besoins précis. L'objectif d'une présence sur Facebook n'est ainsi pas la même que sur Twitter. Les marques de Kraft Foods (Cadburry...) seront plutôt à la recherche d'un contact « affectif » de longue durée avec les consommateurs via une fanpage sur Facebook. A l'inverse, dès qu'il s'agit de parler d'un événement, de quelque chose qui se passe dans l'actualité, comme la sortie d'un film par exemple, Twitter sera plus adapté.
Mais, comme l'a rappelé Grant Whitmore, passer de six à douze millions de fans et de followers est objectivement un succès en termes de conquête. Encore faut-il savoir quoi faire de tous ces contacts. D'autres outils peuvent être utilisés, comme Pinterest par exemple. L'un des objectifs est, tout simplement, de gérer des relations.
Et si une marque ne le fait pas, des « fans » risquent de prendre la parole officieusement à sa place. L'usage des outils sociaux par une marque doit donc aussi relever de la préemption de la parole sur la marque. Sonia Carter a rappelé qu'il convenait d'adapter la gestion de communauté à chaque pays, culture et langue. Kraft Foods dispose ainsi d'une vingtaine de community managers. Eike Wobker a confirmé les grandes différences d'approches et d'usages des médias sociaux selon les pays, ce qui nécessite une adaptation des marques.
Un exemple (peut-être pas idéal) a été fourni dans la foulée de la table ronde : les films viraux prévus pour le lancement du nouveau disque de Carla Bruni. Cette ex-mannequin parle en effet de nombreuses langues, talent qu'au moins elle montre dans ces films minimalistes.

Les métriques de la transformation numérique

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