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De la personnalisation à la détection d'arnaque, Klarna explore tous les recoins de l'IA

La société suédoise de paiement fragmenté compte sur l'IA pour attirer davantage de consommateurs de façon ciblée. (Klarna)

Fintech devenue géant du « buy now, pay later », la société suédoise Klarna personnalise marketing et parcours client avec la genAI. Mais son contrat avec Google Cloud lui donne aussi accès à des fonctions pour doper sa créativité et repérer fraude et criminalité dans son application.

PublicitéLa fintech suédoise Klarna née en 2005 est devenue un géant du marché du BNPL (buy now, pay later), du service de paiement fractionné sans intérêt, en ligne ou directement sur le lieu de vente. Elle a annoncé un chiffre d'affaires de 823 M$ (711 M€) pour son seul 2e trimestre fiscal 2025, emploie environ 3 000 personnes, traite près de trois millions de transactions financières par jour et est cotée à la Bourse de New York depuis septembre.

Destiné à la fois aux internautes et aux sites marchands, le BNPL devrait afficher une croissance moyenne annuelle dans le monde de 21,5% jusqu'en 2030 pour atteindre près de 715 Md$ de CA, selon un rapport publié en mars par The Paypers. Un des secrets récents de la réussite de Klarna semble résider entre autres dans l'exploitation de l'IA générative pour cibler ses campagnes marketing. L'entreprise suédoise au siège londonien, compte aujourd'hui plus de 114 millions d'utilisateurs dans le monde et plus de 790 000 clients côté commerçants dont Ikea, H&M ou Zalando. Arrivée en 2021, elle occuperait déjà une place de choix sur le marché français, dopée en particulier par un partenariat avec Carrefour.

L'IA pour renforcer la créativité

Klarna est disponible en tant que moyen de paiement chez les e-commerçants, mais héberge aussi ceux-ci directement sur son app. C'est justement pour accélérer le développement de ses offres sur cette dernière et des campagnes de marketing ciblées qu'elle s'appuie sur l'IA de Google Cloud. Klarna a acquis le droit auprès de ce dernier d'utiliser ses modèles bien sûr, mais surtout l'ensemble de la pile IA Google Cloud, depuis l'infrastructure jusqu'aux LLM. « Nous n'utilisons pas seulement l'IA pour optimiser nos processus, explique David Sandström, directeur marketing de l'entreprise. Nous l'utilisons pour repenser la créativité. En combinant les modèles de Google avec l'analyse des données de consommation de nos clients, nous pouvons créer des expériences plus intelligentes et plus personnalisées. »

L'entreprise a mis en évidence le potentiel de l'IA dès ses projets pilotes. « Les concepts créatifs basés sur l'IA, depuis les lookbooks dynamiques jusqu'aux campagnes produits hyper-personnalisées, ont augmenté le temps passé par les utilisateurs dans l'application de 15 % et le nombre de leurs commandes de 50 % », précise-t-il. Une preuve selon Klarna que la créativité combinée à l'IA peut transformer en profondeur les habitudes d'achat.

Détecter les schémas de comportements suspects

Le Suédois prévoit d'utiliser des modèles tels que Veo 2 et Gemini 2.5 Flash Image (Nano Banana) pour créer les lookbooks (compilation de photos) numériques dynamiques directement dans l'application. Les deux génèrent des vidéos soit à partir de textes soit d'images. Ces modèles d'IA serviront aussi à mettre en place des campagnes marketing hyper-personnalisées. L'IA sert aussi à Klarna pour enrichir sa bibliothèque de près de 200 millions d'images de l'entreprise et en améliorer la qualité. Les contenus visuels créés par IA devrait selon elle apporter une meilleure qualité, adaptée aux préférences des clients. Et l'application proposera aussi des recommandations personnalisées par IA de produits auprès de boutiques partenaires, comme les vêtements, les appareils électroniques ou les cosmétiques.

PublicitéMais Klarna explore toutes les couches de l'IA Google Cloud à sa disposition, par exemple en matière d'infrastructure et de cybersécurité. Elle s'intéresse de près notamment à l'entrainement et au déploiement des réseaux neuronaux en graphe (GNN, graph neural networks) du Californien, pour détecter les fraudes ou arnaques. L'analyse dans ce type de réseaux porte en effet sur les relations entre les éléments de la base. Dans le secteur financier, ils sont déjà exploités pour identifier les activités frauduleuses en analysant les liens entre les comptes, les clients, les transactions, ainsi que les appareils et les canaux utilisés. C'est de cette façon que Klarna exploitera cette technologie, pour détecter des schémas de comportement suspects et des anomalies. Un moyen de repérer des activités criminelles et de mieux protéger ses clients.