Stratégie

Zuora Subscribed Paris 2018 : apprendre à gérer le changement

---

L'éditeur spécialisé en gestion de la souscription Zuora a présenté, au cours de son événement Subscribed Paris 2018, une étude, des témoignages, sa vision des bouleversements dans le comportement des consommateurs ainsi que les principales évolutions de sa plate-forme conçues pour y répondre.

Publicité« Que faisiez-vous il y a dix ans ? » a interrogé Tien Tzuo, CEO fondateur de Zuora, en s'adressant aux participants de l'événement Subscribed Paris, le 2 Octobre 2018. Le patron du spécialiste de la gestion des souscriptions (abonnements et autres modèles proches), 50 ans cette année, pouvait en effet également fêter les dix ans de son entreprise et le cinquième anniversaire de l'événement annuel. Et, en dix ans, le pari fait semble bien gagné. L'économie de la souscription s'est en effet généralisée au détriment de l'acte d'achat. Zuora en a évidemment profité. Mais l'histoire ne s'arrête pas là. Les moeurs des consommateurs continuent d'évoluer et l'éditeur a présenté les évolutions de son produit pour y répondre. Des sociétés telles que le groupe PSA, Gaumont ou Thalès ont également explicité en quoi leurs propres modèles avaient changé en intégrant la souscription.

Comme l'étude Yougov l'a confirmé (voir encadré), la souscription est en effet totalement rentrée dans les moeurs des consommateurs. Celle-ci induit plusieurs bouleversements. Tout d'abord, les modèles économiques de l'entreprise changent, tout comme ses équilibres de trésorerie : au lieu de vendre un produit une bonne fois pour toutes, elle va vendre une sorte de location sur une période de temps. Surtout, l'esprit de l'offre change radicalement. On ne vend plus une automobile mais une capacité à se déplacer. On ne vend plus un CD mais l'écoute de musiques. On ne vend plus un produit mais un usage, une réponse à un besoin. Pour Tien Tzuo, « l'économie de la souscription est l'essence de la transformation digitale. » La croissance du chiffre d'affaires des entreprises ayant choisi un modèle sur souscription est ainsi bien supérieure à celle du marché.

Des nouveautés pour accompagner la nouveauté

Mais tout n'est pas si simple. Alors que le coût d'acquisition de clients continue de croître, les clients, eux, refusent désormais d'attendre, n'hésite plus à clamer leur mécontentement ou à changer de fournisseur, sans oublier qu'ils veulent contrôler leur vie privée et leurs données. Chief Data Scientist de l'éditeur, le Dr Gold est auteur du « Baromètre de l'économie de souscription ». Il y a cinq ans, 55 % du chiffre d'affaires provenait de clients existants. Aujourd'hui, ce chiffre est passé à 70 %. La différence est liée aux différentes sortes de ventes additionnelles (upsell, cross-sell...) mais aussi aux changements incessants d'offres par les consommateurs qui réclament de l'égilité dans le service qui leur est fourni. Et c'est là que ça se gâte. Car la versatilité du client induit un coût. Et ce coût peut être un désastre si le traitement des changements est manuel. L'analyse des comportements clients peut également être compliquée par les changements incessant. Pour Tien Tzuo, la règle de l'ancien monde est la mise à l'échelle (autrement dit : accroître la quantité), celle du nouveau monde est l'agilité (la capacité à changer facilement les choses).

PublicitéPour accompagner ces évolutions du marché, Zuora a ainsi communiqué sur les nouveautés de sa plate-forme Zuora Central. Le module historique, Zuora Billing, a ainsi été modifié pour mieux traiter cette « gestion des changements », avec une gestion des commandes améliorée et de nouveaux indicateurs et tableaux de bord. De la même façon, le module RevPro qui permet de gérer les contrats et l'exécution des règles contractuelles s'est vu doté de meilleurs outils pour gérer les changements mais aussi mieux anticiper la génération de chiffre d'affaires. D'autres modules ont également évolué, par exemple la gestion des paiements et des factures.

Des modèles économiques bouleversés pour de grands acteurs traditionnels

Pour des start-ups, clients initiaux de Zuora, le modèle de la souscription était normal. Mais les acteurs de l'économie traditionnelle subissent aussi cette transformation. Sur une première table ronde, Pathé Gaumont et Thalès ont ainsi témoigné. PSA groupe a, lui, présenté une nouvelle démarche, autour de Free2Move, sur une deuxième table ronde.

Pathé Gaumont est une compagnie de cinéma opérant sur toute la chaîne, de la production à la distribution. Elle gère ainsi 1100 écrans et vend 45 millions d'entrées par an en générant 760 millions d'euros de chiffre d'affaires. L'abonnement illimité a été une révolution pour son secteur depuis l'aube des années 2000. Récemment, la gestion des abonnements a été transformée, réintégrée en interne en s'appuyant sur Zuora et Salesforce.

Cette révolution n'épargne pas le secteur industriel B2B. C'est ce qu'a prouvé Stephan Liozu (Chief Value Officer de Thalès). Les modèles hybrides (prix initial et souscription), bien gérés dans Zuora, l'intéressent particulièrement. Mais la souscription pure a aussi du sens pour accroître l'activité : certains acteurs n'auraient pas eu les moyens (ni forcément l'intérêt) d'acheter certains produits mais ont été preneurs d'une location courte durée. Thalès a ainsi fourni un service de drone militaire « à l'heure » à une armée d'un pays qui ne pouvait pas envisager d'acquérir un tel système.


Une première table ronde réunissait (de gauche à droite) : Philippe Van Hove (VP Europe de l'Ouest de Zuora, animateur), Michaël Zouzou (Chief Digital Officer de Pathé-Gaumont), Stephan Liozu (Chief Value Officer de Thalès), Christian Giacomini (DG Fondateur de Rumeur Publique) et Jean-Christophe de Latournerie (Directeur associé de Rumeur Publique).

Le secteur probablement le plus bouleversé par l'économie de la souscription est sans doute celui des transports. L'émergence des « nouvelles mobilités » est une révolution pour des constructeurs automobiles tels que le groupe PSA. Il a lancé un agrégateur de nouvelles mobilités, Free2Move, permettant, avec une identification et un compte uniques, d'accéder à des vélos, des scooters ou des voitures en partage. 45 partenaires et un million de clients se retrouvent déjà dans l'app unique dans une douzaine de villes européennes, aux Etats-Unis et en Chine. Et cette « simple » agrégation (avec tous les impacts en interconnexions de systèmes, une des forces revendiquées de Zuora) va très bientôt évoluer fortement avec le lancement d'un service fourni par le groupe PSA lui-même.


La seconde table ronde réunissait Philippe Van Hove (VP Europe de l'Ouest de Zuora, animateur, devant) avec (de gauche à droite au fond) Olivier Payraud (Vice-président d'IBM Global Business Services), Samuel Bonamigo (Directeur général délégué de Salesforce France) et enfin Philippe Brun (Vice-président e-commerce et directeur marketing monde de Free2Move au sein du groupe PSA).

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

Partager cet article