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Miniso France déploie un ERP vertical en SaaS dans ses boutiques

Avec deux associés, Nicolas Rey, président de Miniso France, a implanté dans l’Hexagone l’univers de produits originaux très accessibles créé il y a dix ans par un groupe chinois aujourd’hui présent dans le monde entier. (Crédit : D.R.)

Avec 5 500 boutiques dans le monde, Miniso a été l'une des premières enseignes chinoises à se développer à l'international en commercialisant cadeaux et objets du quotidien au design soigné. Miniso France, société indépendante, a retenu l'ERP métier Cegid Retail en mode SaaS pour gérer les 4000 références produits vendus dans ses 12 boutiques. Avec quelques adaptations sur la gestion du réassort et des API externes pour la fidélisation des clients ou l'automatisation des campagnes.

Peluche douce, petit jouet, papeterie, sac à dos Marvel ou Disney, mini-enceinte ou vide-poche pastel, maquillage, Miniso fait le pari de l'achat d'impulsion en boutique, à petit prix, parfois quelques euros. L'enseigne d'origine chinoise a été créée en 2013 par l'entrepreneur Ye Guofu avec le designer japonais Miyake Junya....

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Il y a dix ans, la déferlante Miniso en Chine

Basé à Guangzhou, le groupe Miniso a d'abord développé sa marque en Chine en adoptant un rapport très direct avec la supply chain. Son modèle de distribution « l'affranchissait considérablement des contraintes de retail classiques et notamment des loyers », relate Nicolas Rey, président de Miniso France. L'entrepreneur chinois Ye Guofu a proposé à des chaînes de magasins, notamment dans le textile où certains rencontraient des difficultés (comme on le vit aujourd'hui en France) de remplacer leurs enseignes par la sienne. Miniso « apportait ses meubles, ses produits, ses équipes et son IT, installait les boutiques, réalisait les ventes et reversait 38% du produit de ces ventes au réseau », explique M. Rey. « Des chaînes qui avaient plusieurs dizaines voire des centaines de magasins ont ainsi changé d'enseigne du jour au lendemain et Miniso s'est étendu en Chine à la vitesse de l'éclair ».

Assez rapidement, le fondateur Ye Guofu a étendu sa marque sur 1500 à 2000 boutiques (désormais 3000), ce qui lui a permis d'avoir des conditions d'achat et de fabrication très avantageuses. « Il est également allé assez vite sur des licences comme Marvel ou Disney ce qui lui a donné une assise et un rayonnement encore plus important », souligne Nicolas Rey. La marque s'est ensuite internationalisée, d'abord dans le reste de l'Asie, puis sur les autres continents. Elle est aujourd'hui dans 100 pays avec 5500 boutiques. « C'est ce qui nous a convaincu de l'intérêt de prendre la master franchise de cette chaîne pour la France », pointe le président de Miniso France dont la société est indépendante du groupe chinois et constitue son propre réseau de succursales dans l'Hexagone. Dernier point, l'activité de Miniso se réalise presque exclusivement dans les boutiques. La partie e-commerce reste très minoritaire. « Même en Chine, qui est un pays très digitalisé, les ventes de Miniso sur le web ne représentent pas plus de 4 à 5% ».

Miniso design des boutiques
Miniso soigne le design de ses produits et de ses boutiques, en misant sur l'achat d'impulsion. (Crédit : Miniso)