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La pandémie a conduit PVH à transformer son modèle opérationnel

Brian McGrath, vice-président commerce unifié (PVH TPG Amériques) : « La pandémie nous a forcés à adopter rapidement le modèle de la micro-logistique. »

Durant la crise sanitaire, le groupe de mode PVH, qui détient notamment les marques Calvin Klein et Tommy Hilfiger, a boosté ses ventes en ligne en développant en priorité des capacités de traitement des commandes en magasin et en repensant sa stratégie mobile. Pour y parvenir, il a adopté des pratiques agiles et un modèle centré sur les produits, comme le détaille cet article adapté de CIO États-Unis.

PublicitéAlors que la Covid-19 contraignait les magasins à fermer en 2020, l'enseigne de mode PVH savait qu'il fallait agir rapidement pour endiguer la chute des ventes. L'entreprise a relevé ce défi en renforçant sa présence en ligne et en utilisant une application pour exploiter les stocks immobilisés dans ses points de vente d'Amérique du Nord et ses entrepôts. Ainsi, elle est parvenue à augmenter ses ventes e-commerce sur fin 2020, comme le relate cet article issu de CIO États-Unis.

Alors que beaucoup de distributeurs réduisaient leurs dépenses, PVH a augmenté ses investissements technologiques pour développer ses canaux digitaux et mettre la priorité sur des projets essentiels. Parmi ceux-ci figurait la possibilité pour les clients d'acheter des produits en ligne expédiés depuis les magasins, ainsi que le fait de rendre le site web plus adapté aux achats depuis un mobile, selon Bob Bolger, vice-président général du Technology and Process Group (TPG) de PVH Amériques. « La pandémie a montré à tout le monde à quelle vitesse les choses peuvent être réalisées quand on ne cherche pas à construire des usines à gaz », observe Bob Bolger. Celui-ci compare l'impact de la crise sur le secteur commerçant au fait de « se réveiller lors du quatrième quart d'un tournoi de football américain, avec trois buts de retard. » En pratique, PVH s'est concentré sur tout ce qui était lié au e-commerce et à la satisfaction client.

Le thème est familier et se retrouve dans plusieurs secteurs. Parmi les 305 PDG interrogés pour le 2021 CEO Survey du cabinet Gartner, 18% ont cité la digitalisation et 16% le commerce en ligne comme leurs principales priorités pour l'année. De son côté, PVH a mis les bouchées doubles pour s'assurer que les clients pouvaient acheter ses produits en ligne depuis n'importe quel terminal et les recevoir rapidement, une initiative qui a valu à l'entreprise d'obtenir un prix US CIO 100.

Parier sur un nouveau paradigme pour le traitement des commandes

Les fermetures consécutives à la crise sanitaire ont posé deux problèmes pour PVH. D'abord, le stock chez son partenaire logistique était insuffisant pour répondre à une demande montant en flèche, alors même que les stocks des magasins sur tout le territoire ne bougeaient plus. Pour réduire les conséquences de cette situation, PVH a choisi de répondre à la demande de produits directement à partir de ses points de vente, en les transformant de façon ostensible en micro-plateformes logistiques, comme l'explique Brian McGrath, vice-président du commerce unifié pour PVH TPG Amériques. En l'espace de trois semaines, les ingénieurs logiciels ont développé et lancé un service pour répondre aux commandes depuis les mégastores, en commençant par les sous-vêtements Calvin Klein et la marque de mode féminine Van Heusen. Si la micro-logistique figurait sur la feuille de route stratégique du groupe, « la pandémie nous a forcés à adopter ce modèle immédiatement », souligne Brian McGrath. Durant l'été, PVH a étendu ses capacités et assortiments pour faire monter en puissance le traitement des commandes en magasin, en simplifiant notamment le processus de picking dans les points de vente, en réduisant le volume d'impressions papier et en s'intégrant avec FedEx pour automatiser l'expédition. En septembre, l'équipe technique avait développé suffisamment de fonctionnalités pour permettre un traitement des commandes depuis le centre de distribution interne de Jonesville, en Caroline du Nord.

PublicitéPar ailleurs, comme pour beaucoup de distributeurs, plus de 70% des clients de PVH achètent depuis leurs téléphones mobiles, un pourcentage qui grimpe à 90% durant le Black Friday. De ce fait, PVH savait qu'il fallait améliorer l'expérience e-commerce pour les utilisateurs mobiles. En parallèle de ses efforts sur l'achat en ligne et la livraison depuis le magasin, PVH a raccourci de plusieurs secondes le parcours d'achat sur mobile, en créant une expérience « mobile-first » qui réduit le nombre de clics pour acheter, grâce à la consolidation des étapes et à la réduction des erreurs côté client.

L'équipe d'ingénierie a également déployé un chatbot sur le site web afin de répondre aux demandes les plus fréquentes, comme les questions sur les dates de livraison des commandes ou le processus de retour, sans l'assistance d'un agent du service client. En se déchargeant de ce type de traitement, le groupe a réussi à réduire les temps d'attente pour les clients et à atteindre un taux de succès de 40% sur les réponses aux questions, tout en permettant aux équipes du service client de se concentrer sur des échanges à plus forte valeur ajoutée. PVH a aussi introduit un processus de suivi post-achat par mail, fournissant aux clients des informations sur le statut de leur commande et les retards éventuels, aidant ainsi à réduire les appels au service client.

Réduire les délais avec un modèle de delivery hybride

Pour réussir à mener ces initiatives à bien malgré les pressions liées à la crise sanitaire, PVH a dû aller vite, décidant de mettre en oeuvre un modèle opérationnel hybride pour la livraison d'applications, selon Brian McGrath. Cette approche hybride combinait le mode projet, où les logiciels étaient conçus selon le modèle traditionnel en cascade, avec un modèle opérationnel orienté produit mettant l'accent sur des cycles de delivery agiles. Par exemple, l'initiative de livraison depuis le magasin a démarré sous la forme d'un produit minimum viable (MVP), avec de nouvelles fonctionnalités ajoutées par sprints de deux semaines, pour finalement prendre sa véritable forme lors du Memorial Day, selon Brian McGrath. Pendant ce temps, PVH a effectué la refonte de son site web avec des sprints d'un mois, voire parfois plus, chaque sprint ciblant une page spécifique dans le parcours d'achat repensé. Le premier a porté sur le processus de paiement, avant d'améliorer l'expérience sur le panier d'achats.

Obtenir l'adhésion à ce modèle de delivery hybride a nécessité un accompagnement en douceur du changement, principalement par la communication. Une fois que la direction a communiqué le plan d'action, les managers se sont assurés que la nouvelle approche se diffuse dans l'ensemble de l'organisation, comme l'explique Bob Bolger. « Nous avons d'abord dû faire en sorte que les associés partagent la même vision et s'alignent sur ce mode de pensée », ajoute-t-il. Travaillant déjà en mode agile, les équipes du service client de PVH ont continué à assister les clients, même chez eux depuis leurs portables.

Exploiter les données pour augmenter la valeur du e-commerce

Une approche guidée par les données a contribué à optimiser les efforts autour du e-commerce, en augmentant les taux de conversion et en réduisant les erreurs, tout en améliorant la satisfaction des clients. Pour la conversion de son site mobile, PVH a mesuré l'impact des mises à jour sur le taux de rebond, le montant moyen des commandes et le taux d'abandon des paniers. L'entreprise a évalué les messages d'erreurs, scrutant de près les problèmes avec un fort impact. Elle a par exemple détecté douze erreurs différentes sur le traitement du panier qui nuisaient à l'expérience utilisateur. Après avoir résolu ces problèmes, PVH a mesuré des taux de conversion proches de 100% sur des clients qui auraient auparavant rencontré ces erreurs. L'effort s'est révélé payant, le groupe ayant constaté une hausse de 70% sur le e-commerce, selon le rapport d'activités du troisième trimestre 2020 de PVH. Le canal de livraison depuis les magasins a permis de livrer plus de 120 000 commandes aux clients. La livraison depuis l'entrepôt de Jonesville a atteint 30 000 unités par jour durant le pic d'activité lié aux congés.

Bien entendu, optimiser la conversion du site est un processus en continu. Dans ce but, PVH explore également la personnalisation des recommandations pour chaque client, un Graal auquel sont parvenus Amazon et quelques autres en utilisant l'analyse de données pour améliorer l'expérience client. « Nos dirigeants veulent se baser sur des éléments factuels, et pour y parvenir nous devons avoir les bons systèmes analytiques en place et permettre à nos associés d'utiliser et d'exploiter cette information », souligne Bob Bolger.

Article de Clint Boulton / CIO États-Unis (Adaptation et traduction par Aurélie Chandèze)