Stratégie

L'IT au coeur de la relation client, pour le meilleur et pour le pire

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En conclusion de la Semaine de la Relation Client, l'AFRC a dévoilé deux études qui ont rappelé les entreprises à leurs obligations.

PublicitéBien entendu, toute entreprise se doit de déclarer que les relations clients sont « stratégiques ». Bien entendu, toute entreprise se doit dire qu'elle est « centrée sur le client ». Bon. Mais qu'en pensent les clients ? Et, surtout, quelle est la réalité derrière ces beaux slogans ? En conclusion de la Semaine de la Relation Client, l'AFRC (Association Française de la Relation Client) a dévoilé deux études le vendredi 7 octobre 2016 pour répondre à ces questions. Le rôle de l'IT y a été souligné et nous nous limiterons ici à cet aspect précis.
La première, réalisée par Médiamétrie auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs, est le Baromètre de l'Effort Client. Celle-ci vise à collecter les réponses à une question simple : « sur une échelle de 0 à 10, à combien évaluez-vous l'effort que vous avez fourni pour... ? ». 21 actions ont été évaluées dans 7 secteurs (par exemple : la souscription et la résiliation d'une assurance ou d'un abonnement télécom). La note est d'autant plus élevée que l'effort à faire est important. La moyenne est calculée en pourcentages (25 % signifie que la note moyenne attribuée est de 2,5). Au delà de 40 %, on est dans une zone d'inconfort, au delà de 70 % dans une situation où le client va quitter l'entreprise. Cette étude, en version complète et détaillée, est vendue par Médiamétrie 5000 euros HT (3000 euros pour les membres de l'AFRC).
La seconde a été réalisée par le cabinet Colorado Groups et s'intéresse cette fois à la gestion de la relation client au sein des entreprises. Et c'est là que l'on s'aperçoit que le côté « stratégique » de la relation client est une illusion. L'enquête a été menée auprès des directions d'entreprises.

La relation client négligée, l'IT accusée

Or, 83 % des entreprises ont du mal à identifier un ROI aux investissements dans la relation client. De ce fait, 61 % n'ont pas de budget dédié et 68 % abandonneraient un projet en cas de difficultés économiques. 25 % seulement des grandes entreprises sont d'ailleurs dotées d'un réel service dédié aux relations clients, fonction qui ne soit pas une simple mission annexe du marketing ou de la direction commerciale. On voit bien jusqu'où la relation client est « stratégique » puisqu'elle peut être jetée au premier coup dur et qu'on ne voit pas bien à quoi elle sert ni qui s'en occupe.
Mas, par contre, la DSI est facilement accusée. En effet, si 50 % des entreprises ont du mal à trouver les bonnes compétences, les deux principales difficultés mettent en cause l'IT. 71 % des entreprises se plaignent des difficultés à assurer la transversalité des relations clients entre les différentes directions fonctionnant de fait en silos d'informations. Et 78 % se plaignent d'un manque d'agilité IT pour mener les projets. 53 % des projets en matière de relations clients sont d'ailleurs menés en mode agile, 32 % en co-création interne et 23 % en co-création avec les clients.
Bizarrement, que seulement 71 % des grandes entreprises aient cartographié le parcours client (selon la vue client, pas selon les process internes) n'est pas mentionné comme un problème ou une difficulté.

PublicitéL'IT nécessaire au parcours client

La priorité, pour les entreprises, est aujourd'hui de modifier le parcours clients pour le rendre effectivement multicanal à travers la digitalisation. 38 % des entreprises en font leur première priorité en matière de relations clients. Pourtant, bien d'autres choses plus simples devraient être réalisées de manière plus urgente. Ainsi, les clients se plaignent souvent de ne pas pouvoir trouver de l'information et c'est en lui-même une source de difficulté. A l'inverse, des projets très avancés rencontrent parfois peu d'écho : le clic & collect, par exemple, représente seulement 5 % des achats d'électroménager.
L'effort client, cependant, ne cesse de baisser. La moyenne générale est cette année à 21 % (note moyenne : 2,1/10) contre 31 % en 2015 et 40 % en 2014. Un très net progrès peut donc être constaté. L'effort est bien sûr décomposable : le temps d'attente, l'effort financier, l'effort physique (se déplacer...), l'effort cognitif, l'effort pour entrer en relation et enfin la lourdeur du parcours.

Le triomphe de la banque, de la culture et du secteur public

Il existe de vrais différences entre secteurs. Ainsi, gérer ses comptes bancaires en ligne, commander un VTC ou acheter un livre / un CD en ligne sont qualifiés de très faciles. La plus forte progression est à mettre au crédit de l'administration française puisque les services publics sont aujourd'hui à la frange inférieure de « conforme à l'attente », un peu devant la souscription/résiliation d'assurances. Mais les assurances sont moins bien positionnés (case « difficile ») dès lors que l'on parle de gestion de sinistres.
Surtout, les opérateurs télécoms, fixes ou mobiles, sont en queue de pelotons avec des notes maximales de difficultés. Comme quoi le secteur testé le plus technologique est aussi le moins apte à gérer sa relation client.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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