Stratégie

L'ère du client : le DSI au coeur de la transformation numérique

Henry Peyret, Principal Analyst chez Forrester Research, a apporté son expertise lors de la Matinée Stratégique CIO « Expérience Client : l'IT au service du client final de l'entreprise » du 26 janvier 2016.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°112 !

Expérience Client : mettre l'IT au service du client final de l'entreprise

Le monde change et, avec lui, les comportements des consommateurs évoluent. Ubiquité, sociabilité, instantanéité, omnicanalité... Tous ces concepts impliquent des défis pour les DSI.Car l'entreprise qui se veut véritablement « centrée client » n'a pas le choix : son SI doit lui aussi être « centré...

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Le 26 janvier 2016, CIO a organisé la Matinée Stratégique Expérience Client : l'IT au service du client final de l'entreprise. Henry Peyret, Principal Analyst chez Forrester Research, y a apporté son expertise sur le rôle du DSI à l'ère du client.

Publicité« Depuis cinq ans, nous sommes engagés dans l'ère du client qui va durer une vingtaine d'années » a expliqué Henry Peyret, Principal Analyst chez Forrester Research, lors de son intervention sur la Matinée Stratégique Expérience Client : l'IT au service du client final de l'entreprise organisée par CIO le 26 janvier 2016 à Paris. Cette ère du client comporte plusieurs phases et constitue une série de défis à relever pour les DSI et leurs entreprises, défis différents dans chacune des phases.
En ce moment, les entreprises mettent en oeuvre des outils pour optimiser la sollicitation des clients. Assez logiquement, comme l'a indiqué Henry Peyret, « la prochaine étape de l'ère du client sera celle où les clients commenceront à réagir aux excès du marketing comportemental, phase où les clients trouveront les moyens et les outils pour se défendre contre un marketing qui ira trop loin. » Mais, aujourd'hui, l'étape du moment reste celle de la compréhension par l'exploitation des données, ce qui laisse un rôle majeur aux DSI. Et, en particulier en France, pour des raisons culturelles, il reste beaucoup, beaucoup de travail à faire, bien plus que d'autres pays.

Les clients sont mal pris en compte

La prise en compte de l'ère du client par les entreprises les plus en avances a un impact net et mesurable sur leur profitabilité. « Forrester a réalisé beaucoup d'études sur le sujet et nous avons pu voir un lien très fort entre la performance économique des entreprises et la prise en compte d'une vision orientée client » a noté Henry Peyret. Le cabinet a ainsi mis en place un nouvel outil de mesure, le CX, qui va plus loin que le seul comptage de clics sur un site web. L'extension de la relation et la fidélisation du client font évidemment partie des événements mesurés ainsi que la capacité des marques à transformer les clients en ambassadeurs.
Ce type de mesure permet de voir la qualité réelle de l'expérience client. Et, en l'occurrence, la France est parent pauvre. Ses entreprises ne génèrent pas une bonne expérience client. Selon les études de Forrester dans trois pays (Royaume-Uni, Allemagne et France), notre pays est bon dernier. Si aucun consommateur ne juge sa relation excellente, seuls les Français ne trouvent jamais leur relation bonne (contre 14% en Allemagne et 12% au Royaume-Uni). Une relation n'est satisfaisante qu'à hauteur de 40% des répondants en France (contre 42% et 43% respectivement en Allemagne et en Grande Bretagne). Elle est mauvaise dans 55% des cas en France (42% en Allemagne, 44% au Royaume-Uni). Elle est très mauvaise dans 5% des cas en France (2% en Allemagne, 1% en Grande Bretagne). Henry Peyret s'est désolé : « nous n'avons pas le sens du service alors que nous entrons dans l'ère du service ! »

PublicitéLe retard français dans la prise en compte du client

Il ne s'agit plus de juste fournir un produit. Il faut accompagner le client dans l'ensemble de sa démarche. Et, là, les entreprises françaises ont beaucoup à faire. « Je n'arrête pas de me plaindre d'Air France incapable de prendre en compte une allergie alimentaire, d'Aéroport de Paris incapable d'indiquer clairement la sortie, d'ID Cab de la SNCF où le taxi réservé ne s'est jamais présenté, de Numéricâble qu'il faut appeler de nombreuses fois pour obtenir un changement d'abonnement, et ainsi de suite sur des dizaines de cas » a listé Henry Peyret. Il fait attention à ce genre de dysfonctionnements car, voyageur du monde, il voit ce qu'il peut obtenir dans d'autres pays.
A l'inverse, la pression du marché a poussé certaines entreprises à aller dans le bon sens depuis des années. Henry Peyret a ainsi cité le cas des assurances « qui se sont fait désintermédier depuis longtemps ». De nombreuses bonnes pratiques sont connues, notamment autour de l'écoute du client. Mais elles ne sont que rarement appliquées en dehors des secteurs en avance.

Ne pas oublier les collaborateurs

Parmi ces bonnes pratiques, il y a la bonne gestion des équipes internes et de leur travail quotidien. Henry Peyret a martelé : « On ne peut pas avoir une bonne customer experience sans une bonne workforce experience ». Il ne s'agit pas (ou en tous cas pas seulement) du plaisir que l'on peut avoir à travailler. Il s'agit bien de mettre à disposition des collaborateurs des outils efficaces pour bien servir le client qu'ils ont face à eux.
Henry Peyret a expliqué : « il faut assembler un certain nombre de technologies autour du parcours client ». On retrouve, parmi ces technologies, la gestion des données clients, celle des relations clients, les apps mobiles, le contrôle de la qualité de service, etc. Mais aucune de ces technologies ne va en elle-même servir le client. Elles doivent toutes être assemblées dans le système de l'engagement client autour du parcours client : découvrir, se renseigner, acheter, utiliser, s'interroger, s'engager. « Des solutions comme SAP intègrent une partie de ces technologies et il n'existe pas sur le marché de solution les intégrant toutes » a regretté Henry Peyret. Ces systèmes intégrés doivent avoir leur propre architecture, leur propre gouvernance. Et ils font face aux autres systèmes que l'on retrouve dans le système d'information. La DSI a besoin de se renouveler : architecture, gouvernance, organisation, métrique... « Le client n'a rien à faire d'une disponibilité de 99,9999999% si le service ne marche pas quand lui en a besoin » a constaté Henry Peyret. La transformation va bien plus loin que l'adoption d'ITIL, CMMI, COBIT et autres. Ou d'architectures de types SOA, EAI, etc.

Pour une intégration dynamique

L'intégration de la plate-forme d'engagement est extrêmement flexible. Pour Henry Peyret, il faut parler « d'intégration dynamique ». Celle-ci implique une remise en cause du modèle hiérarchique. Ce n'est plus seulement le DSI qui va dire à ses équipes ce qu'il faut faire mais le terrain va remonter de l'information pour améliorer la performance de l'entreprise. « Mais aujourd'hui, il y a beaucoup d'obstacles à la remontée d'information » s'est désolé Henry Peyret avant de préciser : « il ne s'agit pas de supprimer les positions hiérarchiques intermédiaires mais plutôt de comprendre comment les faire fonctionner. »
Plutôt que de penser en Build/Run [fabrication/exploitation], il faut penser en procure manage, c'est à dire en gestion de la délivrance d'une expérience utilisateur/client. « Cela fait trente ou quarante ans que les DSI gèrent des applications alors que, maintenant, il faut gérer des services » a résumé Henry Peyret. Cela implique que l'on ne va plus gérer de feuilles de routes applicatives mais des feuilles de routes de services délivrés. La continuité, de la même façon, ne doit plus être la continuité applicative mais bien la continuité de délivrance d'un service. Chacun des processus ITIL est donc à revoir.
Les DSI qui réussissent et perdurent sont ceux qui contribuent à la confiance des clients finaux dans leur entreprise. Ils doivent pour cela aller au delà de leur seule entreprise pour appréhender l'architecture de l'ensemble de leur éco-système.