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Klépierre se dote d'une plate-forme décisionnelle dans le cloud pour piloter ses actions marketing

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Le propriétaire et opérateur de centres commerciaux Klépierre a choisi ForePaaS pour mettre en place des analyses au profit de ses établissements.

PublicitéPrésent dans 16 pays européens continentaux avec 120 centres commerciaux, le groupe Klépierre est propriétaire et opérateur de ceux-ci, qui représentent environ 24 milliards d'euros d'actifs et 1,2 milliard d'euros de revenus, essentiellement locatifs. Le groupe accueille ainsi plus d'un milliard de visiteurs par an qui peuvent bénéficier de services gérés directement par Klépierre : hôtesses d'accueil, propreté, Wi-Fi, prêts de poussettes, etc. . Il a ainsi deux types de clients : les enseignes de distribution louant les boutiques des centres commerciaux (B2B) et les clients finaux (B2C). Et il existe un lien entre les deux comme l'explique Elise Masurel, directrice Marketing, Digital et Innovation de Klépierre : « une petite partie du loyer est variable et indexée sur le chiffre d'affaires. »

Le succès des boutiques est donc également un objectif de Klépierre qui se veut « business partner » (partenaire d'affaires) des enseignes qui sont ses clientes. Pour accroître le trafic dans les centres commerciaux, Klépierre mène des opérations commerciales, publicitaires et marketing. Il peut s'agir d'achats d'espaces publicitaires dans les médias comme des événements mais aussi des campagnes sur les réseaux sociaux (notamment Facebook). Mais mesurer l'efficacité de ces opérations promotionnelles était pour le moins complexe et lourd. « Il fallait associer des données de multiples sources voire en recopier » soupire Elise Masurel. De ce fait, les analyses n'étaient souvent pas réalisées avec le niveau qu'il aurait fallu. Le groupe souhaitait donc améliorer le décisionnel afin d'optimiser ses actions.

Connaître pour comprendre et optimiser

Au-delà de l'optimisation de la rentabilité et de l'efficacité des actions menées, autant au niveau local (dans chaque centre commercial) que global, Klépierre souhaitait pouvoir partager des tableaux de bord avec les enseignes. Celles-ci mènent en effet leurs propres actions qu'elles doivent donc analyser et certaines actions sont également menées en commun. Elise Masurel précise : « il s'agit de permettre aux équipes opérationnelles d'avoir des plans d'action et de les optimiser au jour le jour. »

Les indicateurs mesurés peuvent être de plusieurs types. Bien évidemment, il peut s'agir tout simplement de KPI web classiques (audience, nombre de visiteurs uniques...). L'évolution du trafic physique est aussi un indicateur essentiel. Et, enfin, il y a l'évolution du chiffre d'affaires des boutiques. « Comme le chiffre d'affaires influe le loyer, les boutiques partagent leur chiffre d'affaires avec nous tous les mois » indique Elise Masurel. Le projet a été surtout piloté par la direction marketing car il s'agissait de couvrir une problématique métier mais la DSI a été évidemment partie prenante.

PublicitéLe choix d'une plate-forme cloud

« Nous avons lancé un appel d'offres et nous avons trouvé beaucoup de très bons outils de datavisualisation, d'autres d'intégration des données qui n'étaient pas très automatisés et nous avons choisi ForePaaS qui était le seul à être performant sur les deux aspects, une solution globale unique étant préférable à deux solutions qu'il aurait fallu intégrer » explique Elise Masurel. Elle ajoute : « pour nous, l'automatisation va de pair avec la fiabilisation. » ForePaaS est une plate-forme en ligne hébergée (de type PaaS) permettant l'agrégation automatisée de flux autant que la génération de rapports.

Auparavant, les différents acteurs du marketing, autant au niveau local que groupe, devaient agréger manuellement voire ressaisir des données : chiffres d'affaires, données Google Analytics, tableaux de bord Facebook, données du trafic physique mesurées par un partenaire... Avec ForePaaS, l'intégration des données est systématiquement automatisée. La plate-forme est assez flexible pour s'adapter à chaque source de données. Elise Masurel précise : « s'il doit y avoir saisie manuelle, elle est effectuée directement dans notre système d'information et exploitée automatiquement. » Cette automatisation est, comme indiqué, une clé de la fiabilité des traitements mais aussi un gain considérable en rapidité et en effort à fournir pour réaliser une étude. La dimension industrielle de la plate-forme se traduit également au travers de sa capacité à orchestrer les tâches et à gérer la sécurité des données qui peuvent être commercialement sensibles.

Un métier impliqué à tous les niveaux

La création d'un rapport est toujours le fruit d'une demande métier, les acteurs du marketing, tant local que groupe, définissant exactement leurs souhaits. Si la visualisation peut aisément être réalisée, les demandeurs métier s'en occupent directement. Sinon, la réalisation est confiée à ForePaaS dans le cadre d'une prestation de service. Par contre, tout l'interfaçage avec le système d'information est sous la seule responsabilité de la DSI. « Cette exception dans l'externalisation est évidemment liée à des enjeux de sécurité » confirme Elise Masurel. Elle ajoute : « nous essayons d'aller toujours au plus rapide et au plus simple. Si c'est possible, le responsable data interne s'occupe de l'évolution souhaitée. Sinon, c'est confié à ForePaaS ou à notre DSI. »

Le projet a beau être groupe, chaque centre commercial contractualise avec ForePaaS et le loyer annuel de la solution est ainsi directement imputé à chaque utilisateur. « Localiser le budget, c'est aussi localiser la responsabilité de l'outil » plaide Elise Masurel. Sur les 120 centres commerciaux du groupe, plus d'une centaine ont acquis l'outil. Mais le contrat a été négocié au niveau groupe et chaque établissement bénéficie ainsi d'une négociation mutualisée. Un certain nombre des évolutions demandées à ForePaaS sont intégrées dans le contrat annuel mais il est possible de commander des prestations additionnelles.

La satisfaction comme clé de l'adoption

Le produit a été testé sur cinq centres commerciaux en France en 2018. Devant la forte satisfaction des utilisateurs, le déploiement global a été décidé à partir de janvier 2019. Elise Masurel tire un premier bilan positif : « nous n'avons actuellement que six mois d'expérience mais nous recevons d'ores et déjà de très bons retours de tous les centres commerciaux et de des utilisateurs au sein de la direction marketing. Désormais, nous bénéficions d'une vision en un clic de chaque centre, avec capacité à comparer avec d'autres centres, d'autres pays, etc. La facilité d'usage et l'agrégation temps réel font de cette solution un vrai outil d'aide à la décision. Avant, les analyses étaient rares car complexes et lourdes. Aujourd'hui, nous avons gagné une capacité à faire car nous économisons beaucoup de temps et nous obtenons ainsi une meilleure pertinence dans nos choix marketing globaux comme dans les plans locaux. »

Des évolutions sont envisagées. Il s'agit d'accroître le nombre de sources de données, notamment pour mieux appréhender l'efficacité des campagnes drive-to-store. Des fonctions d'assistance au pilotage devraient également être mises en oeuvre, avec des alertes automatiques et de l'apprentissage automatique (machine learning) pour optimiser les campagnes et les budgets, avec l'historique des campagnes pour guider l'intelligence artificielle.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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