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Emmanuelle Galou (LeKiosk) : « nous n'envoyons de messages à nos clients que lorsque cela induit de la valeur pour eux »

Emmanuelle Galou, CMO de LeKiosk, refuse une robotisation des sollicitations clients.

Le service de lecture numérique LeKiosk a déployé la solution FollowAnalytics pour analyser les activités de ses clients sur ses applications web et mobiles et les aider dans leurs usages. A rebours de la logique « Big Data » mais dans celle du RGPD, LeKiosk ne collecte de l'information que lorsqu'une finalité a été définie.

PublicitéNé en 2007, LeKiosk est un service de lecture numérique disponible sous forme d'Apps mobiles pour iOS et Android ainsi que sur le site web. Son service a débuté avec la presse magazine en PDF et s'est progressivement étendu à la presse quotidienne nationale et régionale ainsi que, également à la bande dessinée. Aujourd'hui, 450 éditeurs partenaires proposent plus de 1600 publications sur le service. Bien que la plate-forme soit avant tout destinée à proposer du PDF et des publications complètes, LeKiosk développe le format article depuis deux ans et continue de faire évoluer ses formules. Cette évolution, comme les améliorations continues des services proposés, repose largement sur l'analyse des comportements des utilisateurs. Pour améliorer cette analyse, LeKiosk a, depuis deux ans, recours à la solution FollowAnalytics.

De multiples formules sont disponibles pour utiliser le service, notamment des abonnements classiques à des titres donnés ou de l'achat au numéro. Mais les offres mises en avant concernent les forfaits : consommation de x titres en fonction d'une formule avec un nombre de crédits à consommer, consommation illimitée dans le cadre d'offres de fidélisation de partenaires distributeurs (comme des opérateurs de téléphonie mobile) ou, bientôt, en vente directe. L'analytics a deux objectifs principaux : cette approche permet d'une part d'assurer aux éditeurs partenaires une traçabilité des lectures, d'autre part d'améliorer l'expérience utilisateur selon la réalité du vécu. Pour ce deuxième point, l'étude est complétée par des interviews individuelles.

Une chaîne complète d'analyse et d'actions

Pour suivre et analyser les comportements clients puis agir, par exemple via des actions marketing, LeKiosk dispose de plusieurs outils interconnectés. Le CRM Salesforce permet un suivi individuel. Appsflyer permet, de son côté, d'analyser l'acquisition, c'est à dire d'attribuer à un canal d'acquisition (une opération de promotion par exemple) le téléchargement de l'app mobile. Plusieurs outils d'analytics ont été utilisés au fil des années pour suivre les comportements des utilisateurs de l'app et du site web. Mais ils ne donnaient pas vraiment satisfaction. « Nous avions besoin d'un outil activable, c'est à dire réellement intégrable selon nos besoins à un instant t, et compatible avec les autres outils » se souvient Emmanuelle Galou, CMO de LeKiosk. Elle ajoute : « nous voulions suivre le retour sur investissement et enrichir notre point de vue sur les usages. »

Depuis deux ans, l'outil déployé est FollowAnalytics. Emmanuelle Galou sourit : « deux ans de fidélité, pour nous, c'est plutôt bon signe. Nous employons Salesforce depuis quatre ans. » Avec cet outil, les retours sur les opérations marketing sont plus détaillés et nombreux mais, malgré tout, son usage est facile. « En cas de besoin, la documentation est bien faite et l'équipe d'assistance très efficace même si nous sommes globalement indépendants » se réjouit Emmanuelle Galou. Et, bien entendu, l'outil respecte la contrainte d'une bonne intégration au SI de la société. Les données sont donc reliées à des profils individuels et rapprochées des données antérieures.

PublicitéLa délicate gestion des pushs

Grâce aux informations de trafic, en particulier à partir de FollowAnalytics, LeKiosk a comme objectif d'automatiser au maximum les pushs faits aux utilisateurs. Mais il est absolument exclu de robotiser cette catégorie d'actions. « Nous n'envoyons de messages à nos utilisateurs que si et seulement si cela peut induire de la valeur pour eux » insiste Emmanuelle Galou. Elle détaille : « si un utilisateur lit un quotidien tous les jours à la même heure, ce n'est sans doute pas la peine de lui mettre en avant la publication de ce quotidien. A l'inverse, pour un mensuel, c'est sans doute plus pertinent de signaler la publication par un push. On peut aussi chercher à mettre en avant une pépite dans l'une des 1600 publications. Par exemple, un dossier sur le voyage au Japon pourra être poussé auprès de ceux ayant un intérêt pour ce type de voyages. » Et, pour brider les sollicitations et éviter un sentiment d'intrusion, une limite maximale est fixée.

Un outil d'analytics permet de remonter beaucoup de données dans l'absolu. L'approche « Big Data » classique consiste à remonter tout ce que l'on peut et voir ensuite ce que l'on peut bien en faire. Mais LeKiosk a adopté une approche radicalement inverse. « Nous ne récupérons pas de données dont nous ne savons pas quoi faire. Nous refusons le 'Trackons d'abord, on verra ensuite' mais nous nous attachons à d'abord définir le cas concret marketing, puis l'objectif de chaque donnée dont nous allons avoir besoin et enfin seulement comment obtenir cette donnée » pointe Emmanuelle Galou. Elle constate : « la donnée n'a de la valeur que lorsqu'on l'utilise dans une action. Nous construisons donc tout d'abord un scénario marketing. »

Une culture du feed-back

Techniquement, il serait possible d'analyser toutes les données au sein même de Salesforce, là où les actions sont déclenchées, notamment via le module Marketing Cloud. Mais, pour l'heure, LeKiosk préfère continuer de mener les analyses directement sur FollowAnalytics. Les retours d'analytics ne sont pas les seuls utilisés. Outre les interviews qualitatives, les réseaux sociaux sont aussi analysés. Les retours clients sont publiés en interne en instantané afin que chacun sache ce que les clients disent du service. « Quand des clients sont contents ou mécontents, cela se sait très vite » observe Emmanuelle Galou.

Comme la plupart des outils d'analytics, FollowAnalytics repose sur des tags intégrés dans l'application et dans les pages web. La donnée remontée est pseudo-anonyme bien qu'individuelle (en utilisant des identifiants de connexion), elle n'est donc pas réellement sensible. Le tag implique que la donnée est avant tout traitée dans les serveurs de FollowAnalytics avant d'être renvoyée vers LeKiosk. L'outil est facturé par le prestataire en fonction du nombre d'utilisateurs actifs clients de LeKiosk mensuels.

Les analyses se font également sur des enseignements globaux. Emmanuelle Galou confie ainsi : « on voit des usages très professionnels de la presse, avec de la recherche et de l'analyse. C'est pourquoi nous travaillons sur des moteurs de recherche et sur une amélioration de la recommandation. »