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Domitille Doat (Danone) : « L'accélération ne vient que quand l'avantage business est évident »

Domitille Dat, Group CDO de Danone, a témoigné sur l’Adobe Symposium à Paris La Défense le 13 novembre 2018.

Chez Danone, le marketing est nourri à la data pour en garantir l'efficacité comme Domitille Doat, Group CDO, l'a rappelé sur le Symposium Adobe.

PublicitéDanone est un grand groupe alimentaire mondial. Du petit atelier de fabrication de yaourts à Barcelone en 1919, la marque, suite à plusieurs fusions (notamment avec les Français Gervais puis BSN), est aujourd'hui celle d'un acteur mondial employant 100 000 personnes dans 120 pays. Ses quatre pôles actuels (produits laitiers frais, eaux en bouteille, nutrition médicale et nutrition infantile) génèrent près de 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Selon les créneaux considérés, il a plus ou moins de données sur ses clients, obtenues de façon plus ou moins directe. Mais, dans tous les cas, ce patrimoine data sera bien au coeur de ses actions marketing. Domitille Doat, Group CDO, en a témoigné sur le Symposium Adobe, le 13 novembre 2018 à La Grande Arche, Paris La Défense.

Après quinze ans d'expérience dans le jeu vidéo puis plusieurs années en agence digitale, intégrer la donnée en continu est pour elle une évidence : « dans le jeu vidéo, il n'y a pas d'opposition data et créativité ; je fais en sorte que cette dichotomie n'existe plus là où j'officie ». Ces données peuvent être très diverses. Sur les sites d'e-commerce, il s'agit bien sûr de données transactionnelles. Mais Danone collecte aussi des données auprès des parents qui s'enregistrent dans des espaces clubs. Ces collectes permettent une personnalisation des approches tout en garantissant une réelle conformité GDPR.

Avantage au business

Quand la marque mène une campagne publicitaire à la télévision et que celle-ci est efficace, il y a multiplication par quatre des recherches en ligne sur les mots clés utilisés dans la campagne. Il faut donc que la marque maîtrise ces mots-clés, « 40 % du search concernant l'alimentation » selon Domitille Doat. L'utilisation de la donnée, c'est aussi la disparition du personnage de « The Mum », la mère-type. Cette mère-type est remplacée par des parents ayant besoin d'expériences personnalisées. « L'accélération [par le numérique] ne vient que quand l'avantage business est évident » a-t-elle insisté.

Mais l'exploitation de la donnée n'est pas uniforme. Ainsi, Danone dispose bien d'une DMP mais uniquement pour le segment de la nourriture enfantine, seul créneau où Danone dispose de données primaires. Quant à désiloter le patrimoine data, grand mantra du marketing moderne, les freins restent puissants. « La crainte de partager ses données avec d'autres divisions provient de celle que cette autre division va faire n'importe quoi » a relevé Domitille Doat. Il faut donc mettre en place, en préalable, une discipline, voire des chartes d'usage, qui vont permettre la confiance. Et, de là, le partage.

Place à la performance

Dans tous les cas, un usage de la donnée n'aura qu'un seul moteur : la performance marketing. Pour Domitille Doat, « chaque investissement doit être pertinent. » Pour elle, il faut donc bien définir ses cas d'usage, ses avantages business en prélude à tout. Sinon, le risque est de « posséder une Ferrari qui ne sort pas du garage », un monstre technique onéreux que personne n'utilise et que personne ne sait comment et pourquoi utiliser.

PublicitéIl reste cependant des défis à relever. Tout d'abord, bien entendu, une bonne collaboration entre IT et marketing n'est jamais définitivement gagnée. La maintenance des outils reste aussi potentiellement problématique. Enfin, il faut saisir les opportunités d'automatiser les process métiers.

Luc Dammann (Adobe) : « le consommateur n'achète plus un produit mais une expérience »

Lors de son symposium annuel, le 13 novembre 2018 à l'Espace Grande Arche à Paris La Défense, Adobe a accueilli pour la première fois les clients de Magento (solution e-commerce) et de Marketo (marketing B2B) en tant que tels, les deux solutions ayant été récemment rachetées par l'éditeur américain. Luc Dammann, directeur de la région Europe du Sud-Ouest chez Adobe, a donc inauguré la plénière en leur souhaitant la bienvenue. Ce rapprochement, a-t-il rappelé, n'est que la poursuite de la stratégie d'Adobe.

Adobe veut permettre à ses clients d'être des « créateurs d'expérience » client. Il s'agit, concrètement, d'assurer une convergence entre contenus (domaine traditionnel d'Adobe) et données (point focal depuis quelques années) afin de personnaliser les offres comme les messages, notamment grâce à l'IA. L'intelligence artificielle est en effet devenue une sorte de leitmotiv. La personnalisation est reconnue comme critique par les entreprises mais bien peu estimerait parvenir à atteindre un niveau convenable en la matière. Or, comme l'a rappelé Luc Dammann, « le consommateur n'achète plus un produit mais une expérience ». C'est cette expérience, selon qu'elle sera positive ou négative, qui l'incitera à accorder (ou non) sa fidélité. Ce concept induit également que l'architecture IT doit permettre l'agrégation de multiples canaux de contact afin d'unifier l'expérience.

Adopter une vision plate-forme

Adobe a présenté l'évolution de son offre qui est aujourd'hui dans une approche de type plate-forme. Il serait plus juste de parler de trois plates-formes d'ailleurs, même si les trois sont très interconnectées : Adobe Creative Cloud (Photoshop, etc.), Adobe Document Cloud (InDesign, etc.) et Adobe Experience Cloud. Cette dernière se décline avec Analytics Cloud, Advertising Cloud, Marketing Cloud (dont Marketo, qui amène le B2B à un produit initialement plutôt B2C) et Magento Commerce Cloud. En cassant les silos, l'intégration permet, par exemple, de personnaliser dynamiquement des vidéos sur un site web s'adaptant au parcours et aux centres d'intérêt d'un client.

Mais l'intégration va bien au-delà des seuls produits Adobe. Au travers de l'Open Data Initiative, les solutions peuvent s'interfacer avec Microsoft Dynamics CRM et bénéficier de l'IA version Microsoft, Adobe renforçant encore son partenariat avec l'éditeur de Redmond. « Il y a deux ans, il y avait beaucoup de démonstrateurs autour de l'IA, aujourd'hui on voit des mises en productions » a attesté Lionel Billon, Directeur Data & IA chez Microsoft. Des applications concrètes se multiplient, par exemple, chez Uber, une reconnaissance faciale du chauffeur afin de valider son identité et rassurer les clients.