Projets

Danone adopte le marketing digital

Caroline Lemoine, responsable marketing, stratégie et média chez Danone, s'est exprimée sur la mise en place du programme CRM Dan’On mardi 3 novembre lors du Digital Marketing Symposium 2015 d'Adobe à La Défense. (crédit : LMI)

A l'occasion du Symposium Digital Marketing d'Adobe, Danone a fait état de ses avancées en matière de marketing digital avec la mise en place de la dernière évolution de son programme CRM Produits Frais France, Dan'On. Le taux d'inscription a été multiplié par deux.

PublicitéEncore loin de consacrer des budgets pharaoniques en transformation et marketing digital - là où Accor compte injecter 225 millions d'euros sur 5 ans et Axa 950 millions d'euros sur 3 ans - Danone ne manque cependant pas de projet ni de volonté dans ce domaine. Ainsi, le géant de l'industrie agro-alimentaire s'est lancé depuis l'année dernière dans une refonte de son programme CRM Produits Frais France Danone & Vous pour lui donner un second souffle. Objectif : répondre davantage aux besoins en matière de services personnalisés et d'accroissement de l'engagement client.

Rebaptisé Dan'On, le programme CRM du groupe français est ainsi relié à ses marques filles (Danette, Gervais, Taillefine, Activia, Danao...) par un maillage média et contenus comprenant sites web, réseaux sociaux, applications mobiles (en particulier la dernière en date Dan'On conçue par BETC lancée en juillet 2015), e-mails et magazines. « Ce programme repose sur deux piliers complémentaires qui sont une proposition transactionnelle de type couponing, et une autre de service au travers d'un moteur de recommandations sur plus de 2 500 recettes », a expliqué Caroline Lemoine, responsable marketing, stratégie et média chez Danone qui s'est exprimée à l'occasion du Digital Marketing Symposium 2015 d'Adobe qui s'est tenu mardi 3 novembre à La Défense.

Un équilibre à trouver entre communication de masse et de proximité

Le challenge à relever pour Danone n'est pas simple et consiste à trouver le moyen de faire cohabiter dans sa stratégie média, une communication de masse adressée de façon uniforme à un maximum de personnes, avec une autre beaucoup plus personnalisée et permettant de créer de l'affinité avec ses clients. « Jusqu'à présent nous avions une approche mass market avec toujours les mêmes messages mais sans vision unifiée des clients et prospects ce qui posait certains problèmes comme le fait de les exposer 4 fois de suites à un même message », a fait savoir Caroline Lemoine.

Ayant pris conscience que l'engagement client envers une marque ne peut pas naître de la répétition des messages - et se trouve même à l'opposé du marketing relationnel - Danone s'est alors tournée vers une plate-forme de gestion de données permettant d'optimiser l'expérience digitale de ses clients et prospects. Et c'est vers Adobe Experience Manager que l'industriel s'est tourné. Un projet qui s'est étalé sur 18 mois si l'on tient compte de l'ensemble des phases projets de l'initialisation (cadrage, choix d'outil, intégration, opération test et learn) jusqu'à son lancement (exploitation).

Réconcilier le profil digital client à celui du CRM de Danone

A noter que la phase d'intégration de la solution a été assez rapide, sur 3 mois. Un projet qui a été mené en trinôme entre Danone, son agence média GroupeM et Augusta Consulting, et a consisté en l'élaboration d'une vingtaine de scénarios et de 4 cas d'usage (ciblage, reciblage, inclusion et exclusion). « Le problème de Danone est que ses clients ne vont pas sur son site pour acheter des yaourts mais pour accéder à des contenus et notamment ses recettes courtes. Il fallait donc trouver un moyen de réconcilier le profil digital des clients avec celui du CRM en les réutilisant dans des campagnes de mails, gérées depuis Neolane, en injectant dans ces derniers des éléments de personnalisation (bannière, image, services...). « Lorsque l'on connaît le client et que celui-ci tape Danone dans son moteur de recherche, on veille à ne pas afficher d'adwords dans les résultats de recherche », a précisé Caroline Lemoine. « Nous sommes au début de l'expérience digitale et nous ne proposons pas encore un site web entièrement personnalisé en fonction du profil de l'utilisateur mais nous y travaillons. »

PublicitéLes premiers bénéfices pour Danone en termes de marketing digital semblent en tout cas encourageants. Une étude ayant porté sur les écarts entre les performances enregistrées entre les segments DMP et des segments témoins, montrent en effet certains gains substantiels avec notamment un ciblage optimisé de 20%, un taux d'inscription sur la plateforme Dan'On multiplié par deux ou encore un coût d'acquisition des nouveaux inscrits de 43% et une économie de 10% du budget - tenu secret -d'activation media de Dan'On.