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Comment de grands groupes repensent l'engagement client

Olivier Duboucheron, groupe BPCE : « La plateforme Pega est un accélérateur pour notre transformation digitale. »

A l'occasion du Customer Engagement Summit organisé par l'éditeur Pegasystems le 21 janvier à Paris, plusieurs grandes entreprises ont partagé leur approche de la transformation digitale, centrée sur l'engagement et l'expérience client.

PublicitéAu cours de cet événement, l'éditeur spécialisé dans le CRM et la gestion des processus métiers (BPM) a accueilli plus de 700 participants, venus notamment écouter les témoignages de plusieurs clients engagés dans la transformation numérique. Parmi ceux-ci figuraient le groupe BPCE, Nissan USA, Vodafone Espagne, la Royal Bank of Scotland et la compagnie Transavia.

Le groupe BPCE, qui regroupe notamment la Caisse d'épargne, la Banque populaire et Natixis, a par exemple présenté un programme axé sur le développement de ses offres d'assurance, qui englobent à la fois la protection des personnes et les solutions IARD. Ce programme, dénommé #INNOVE2020, a pour objectif de diffuser les produits de Natixis Assurances dans l'ensemble du réseau Banque Populaire. « Il s'agissait à la fois de repenser les offres, de proposer de nouveaux parcours clients et de faciliter la collaboration en interne », explique Olivier Duboucheron, responsable IT & Data du programme. Pour cela, l'entreprise désirait donner à ses 30 000 collaborateurs en agence et à ses 800 téléconseillers la même visibilité sur les trajectoires des clients. « Un client peut commencer son parcours chez lui sur son smartphone, le poursuivre sur son poste de travail au bureau et le finir en agence. Nous devions impérativement offrir une expérience multicanal », insiste le responsable IT & Data d'#INNOVE2020.

Pour être en mesure de concrétiser cette vision dans le planning prévu, il a fallu faire des choix. « Sur le front-office, le marché est aujourd'hui au même point que sur les solutions de gestion auparavant, quand il y avait les partisans des développements maison versus les adeptes des progiciels », estime Olivier Duboucheron. « Pour notre projet, après avoir pris le temps de convaincre les équipes en interne, nous avons choisi de nous appuyer sur la plateforme de Pega, une formidable boîte à outils ».

Voir en temps réel les actions des clients

La solution a joué le rôle d'accélérateur pour la mise en oeuvre du programme au sein du groupe. Au total, près de 200 collaborateurs regroupés sur deux plateaux travaillent sur cet objectif commun, avec un fonctionnement en mode agile. Cette équipe a repensé les parcours clients pour les rendre simples et fluides, avec une question par écran et les mêmes étapes sur l'ensemble des canaux. « Tout est disponible en self-service, les clients peuvent d'eux-mêmes ajouter un conducteur sur une assurance automobile, modifier le mode de prélèvement », illustre Olivier Duboucheron. Le groupe a également beaucoup travaillé sur les postes de travail des conseillers. « Fin 2017, en regardant comment fonctionnait le back-office, j'ai constaté une forte complexité », se souvient le responsable. De 20 applications, l'entreprise est aujourd'hui passée à 4, dont un outil entièrement développé sur la plateforme Pega, qui fournit une vue à 360° de l'ensemble des contrats et sinistres d'un client. Le groupe BPCE se sert des fonctionnalités de co-browse de Pega pour permettre aux conseillers de voir en temps réel les actions d'un client sur son écran, et le cas échéant de mettre en surbrillance les zones où celui-ci doit cliquer. L'entreprise utilise également l'outil « Next Best Action », qui analyse en temps réel les données disponibles pour suggérer des offres adaptées au contexte du client.

PublicitéPour mener à bien un projet de transformation sur une telle échelle, Olivier Duboucheron a mis en exergue deux facteurs essentiels : l'engagement des acteurs internes, indispensable à tous les niveaux, y compris au sein de l'équipe dirigeante, ainsi que la communication au sein de l'équipe, pour vraiment travailler en co-construction. « Nous avons mis en place sur les deux plateaux des tableaux pour partager les bonnes nouvelles. Par exemple, chaque fois qu'un collaborateur termine une tâche, il peut l'afficher sur ces tableaux. Cela entretient l'optimisme au sein des équipes. »

Repenser la prise en charge des réparations sous garantie

Chez Nissan, Kristyn Lau, ancienne directrice de la garantie chez Nissan Amérique du Nord, a expliqué comment le processus de traitement des demandes clients avait été repensé. « Auparavant, les clients qui rencontraient un problème sur leur véhicule allaient voir un garagiste, qui effectuait la réparation. Quand le client pouvait faire intervenir sa garantie, nous recevions ensuite une demande de remboursement. Enfin, nous lancions des analyses pour comprendre l'origine du problème et apporter des améliorations. » Entre la réparation et le traitement des demandes, beaucoup de temps pouvait s'écouler. Par ailleurs, il arrivait que les véhicules soient mal réparés ou que des réparations non nécessaires soient effectuées, ce qui entraînait des surcoûts. La refonte visait donc aussi à réduire les abus et le gaspillage, en augmentant le taux de véhicules réparés dès la première intervention. « Nous avons voulu inverser le processus, en lançant dès l'étape d'analyse dès qu'une voiture arrivait chez le réparateur », raconte Kristyn Lau. L'objectif était d'identifier très tôt les réparations complexes, d'automatiser l'arbre de diagnostic et enfin d'accompagner les partenaires chargés de l'entretien des véhicules de bout en bout.

Dès 2015, Nissan a décidé de s'appuyer sur la plateforme de Pega pour refondre ce processus, notamment en raison de la facilité d'intégration de celle-ci avec les nombreuses bases de données et solutions tierces utilisées lors des différentes étapes, dont Salesforce. « Avant de faire notre choix, nous avons demandé un PoC à plusieurs fournisseurs. Pegasystems a été le seul à supporter les 12 cas d'usages complexes que nous avions proposés », souligne Kristyn Lau. Une équipe projet a ensuite été chargée de déployer la solution, là aussi en mode agile. « Il faut des ressources dédiées au projet », relève Kristyn Lau. « Les experts métiers ne peuvent pas travailler sur un changement de cette ampleur s'ils doivent assurer en parallèle leurs autres responsabilités ». L'ancienne directrice insiste également sur l'importance de repenser et d'optimiser les processus avant d'envisager leur automatisation. « Vous devez avoir une vue d'ensemble du processus, identifier l'ensemble des parties prenantes et localiser précisément les goulets d'étranglement et les points douloureux. »

Kristyn Lau, ex directrice garanties, Nissan : « Il ne sert à rien d'automatiser un mauvais processus. »

La plateforme mise en place par Nissan Amérique du Nord s'appuie sur les informations disponibles pour suggérer les réparations les plus appropriées et automatiser l'approbation des remboursements auprès du service chargé des garanties. Grâce à celle-ci, l'entreprise a réduit les coûts associés au traitement des garanties de près de 50%, tandis que ses partenaires ont gagné beaucoup de temps sur les réparations. « La transformation est un processus, elle ne se fait pas en un projet ni en un an d'investissements », conclut Kristyn Lau. « Au contraire, c'est quand l'usage d'une technologie s'étend au fil du temps que vous savez que vous avez choisi les bonnes solutions ».