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Chantelle Lingerie suit en continu la satisfaction client

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En adoptant la solution Wizville, le groupe Chantelle Lingerie a désormais un suivi collaboratif de la satisfaction des clients en temps quasi-réel.

PublicitéLe groupe Chantelle Lingerie est présent dans une vingtaine de pays avec des marques de lingerie telles que Chantelle, Passionata, Orcanta, Darjeeling et Chantal Thomass. Ses 5500 employés lui permettent de générer 400 millions d'euros de chiffre d'affaires avec une présence dans 10 000 points de vente (en propre ou non). Or le suivi de la satisfaction des clients n'était pas suffisant et suffisamment réactif. Pour le groupe, l'amélioration permanente du NPS (Net Promoter Score) est essentielle. Toute source d'irritation doit donc être traitée au plus tôt. A cette fin, un suivi quasiment en temps réel avec, surtout, un reporting précis partagé avec les équipes commerciales de terrain mais aussi le comité de direction était essentiel.

En 2016, le directeur commercial de la marque Darjeeling a été séduit par l'outil de Wizville dans une optique de management des équipes de terrain sur la satisfaction client. Peu après, les différents silos par marque ont commencé à être rapprochés et l'idée d'un outil transverse a fait son chemin. Côté Passionata et Orcanta, il existait un outil en lien avec la gestion de la relation client permettant une enquête une semaine après l'achat. En prenant son poste, Amélie Le Deist, Responsable Connaissance Client chez Groupe Chantelle, avait plutôt la tentation de choisir un outil qu'elle connaissait d'une fonction précédente mais a mené un appel d'offres classique. « L'éditeur Wizville a su être convainquant... » a-t-elle indiqué. Il est vrai que le directeur commercial de Darjeeling a mis en avant un point important : le suivi.

Obtenir un avis sans sursolliciter les clients

A ce jour, 400 points de vente de 7 enseignes dans 6 pays sont suivis avec l'outil Wizville. Celui-ci est omni-canal et permet une étude auprès des clients en magasin, sur le site e-commerce, sur l'utilisation des produits et auprès des « abandonistes ». Chaque client est identifié par son mail, utilisé pour envoyer des questionnaires co-construits entre le siège et les équipes de terrain, à J+1 (recommandation/NPS, satisfaction sur l'équipe de vente et la disponibilité des produits) et J+15 (évaluation du produit). Les questionnaires partiellement remplis peuvent être traités. En e-commerce, l'identification n'est pas nécessaire pour une étude via pop-up pour un recueil à chaud. La fréquence d'achat étant faible (un achat tous les deux ans en moyenne sur les soutiens-gorges), le pop-up n'a pas à être modéré, ce que la solution sait gérer. De même, le nombre de mails peut aussi être limité pour ne pas épuiser la base de données. Une insatisfaction remontée a d'ailleurs mené à une modération des envois de mails : certains maris utilisaient le compte de leur femme pour lui faire un cadeau de Saint-Valentin mais se plaignaient que leur femme recevait un mail qui gâchait la surprise. Il y a donc désormais une case à cocher « achat cadeau » qui bloque l'envoi du questionnaire.

PublicitéLa solution est globale et gère également des enquêtes auprès des « abandonnistes » et des « infidèles » : des clients qui ont cessé d'acheter depuis un certain temps, des visiteurs qui n'achètent pas... Pour l'instant, cette enquête n'est pas encore automatisée mais cela est prévu. Comme il est possible de remonter du verbatim, les marques peuvent demander des commentaires et ainsi obtenir des raisons pour lesquelles les clients préfèrent d'autres marques, ce qui permet de créer un maping des marques concurrentes. Au final, les taux de réponse au questionnaire ont été décuplés.

Des rapports pour mobiliser les collaborateurs

Via un intranet, comme via une newsletter interne, les résultats des enquêtes sont agrégés et diffusés. Chaque directeur régional reçoit les résultats qui le concernent mais peut les comparer aux moyennes du réseau. Les directeurs régionaux reçoivent également des mails d'alertes en cas d'insatisfaction détectée. Amélie Le Deist indique : « le taux de NPS impacte directement les primes des équipes de vente. » Mais le premier objectif reste d'accompagner les équipes, en formant les collaborateurs lorsque sont constatés des dysfonctionnements. Les indicateurs clés sont également communiqués au Comité de Direction qui en réclame régulièrement davantage.

Les retours individuels sont gérés au niveau du responsable régional, pas à celui des magasins pour éviter les réactions épidermiques en cas d'attaques personnelles. « Certains messages sont très violents et personnels » soupire Amélie Le Deist. Le traitement par mail des insatisfactions est ensuite effectué au sein même de la plate-forme, sous 48 heures, mais avec possibilité de déléguer à un service plus compétent selon la nature du problème (par exemple le service client). D'autres retours ont permis de modifier les conditions commerciales ou d'améliorer le service rendu. Par exemple, un irritant concernait la disponibilité en boutiques de certaines références (un modèle de soutien-gorges peut exister en trente tailles), notamment pour le click & collect. De même, le délai de retour des articles a été harmonisé à 30 jours, le délai de 15 jours de certaines marques étant jugé trop court.

Un bilan positif

Toutes les fonctionnalités de l'outil (voir encadré) ne sont pas encore implémentées par Chantelle Lingerie. Mais le groupe a utilisé la solution pour piloter la mise en place d'un nouveau concept de boutique : les boutiques CL, multimarques. Le NPS variait de 42 % (Darjeeling) à 52 % (CL) et a pu, en un an, gagner environ 10 % grâce aux 200 000 avis clients (dont moins de 5 % de clients détracteurs). Le nombre de retours clients a ainsi été multiplié par dix.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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