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Carhartt : une transformation numérique taillée pour le client

Carhartt a choisi Business IQ d'AppDynamics pour analyser l'expérience client. (Crédit Photo : D.R)

Carhartt, fabricant de vêtements, accélère sa transformation numérique en passant par la solution Business IQ d'AppDynamics. L'objectif était de devenir une entreprise pilotée par les données avec un focus sur l'expérience client.

PublicitéComme la plupart des acteurs du commerce de détail, la marque de vêtements Carhartt a eu besoin d'opérer une refonte numérique. Il faut dire qu'elle n'avait plus trop le choix dans un contexte de marché perturbé par de grands concurrents du commerce en ligne qui ont pour eux la taille, la réactivité et des économies d'échelle. Carhartt est venu au front en misant sur ses propres atouts. En tant que marque reconnue et fiable avec des produits de qualité, Carhartt était bien placée pour adopter un modèle centre sur le client pour alimenter sa transformation numérique. Comment ? En mettant l'accent sur l'expérience utilisateur et la valeur client à long terme. Mais l'entreprise manquait de certains des principaux fondements technologiques nécessaires, notamment l'accès aux données en temps réel, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et la surveillance.

Pour pallier ce manque, l'objectif a été pour le groupe américain de tirer parti de la technologie pour comprendre les besoins des clients, améliorer le service proposé et monter d'un cran la fidélisation. « La technologie n'est pas une panacée », a cependant mis en garde Brendan Witcher, vice-président et analyste principal chez Forrester Research. Selon lui, il est en effet également nécessaire d'effectuer un virage culturel vers l'utilisation des données pour mieux comprendre les besoins et les attentes des clients. « Vous avez besoin d'une technologie qui vous permette de devenir une organisation pilotée par les données. Vous pouvez ainsi devancer l'évolution des besoins et du comportement des clients. Cette approche axée sur les données crée une efficacité opérationnelle qui vous permet de créer une expérience client exceptionnelle ».

A l'heure pour le Black Friday et le Cyber Monday

Un message manifestement reçu 5 sur 5 par Carhartt, car c'était justement le problème auquel faisait face John Hill, DSI de l'enseigne qui a impulsé la transformation numérique du groupe en 2016. Pour ce faire, il a été décidé de morceler ce projet de transformation au travers notamment de la mise à jour les plateformes techniques et de commerce électronique de l'entreprise pour ne pas rater le code des deux plus grandes journées de ventes de l'année, à savoir le Black Friday et Cyber Monday. La transformation de la plateforme de commerce électronique de Carhartt reposait sur la visibilité de l'expérience client. « Nous étions en pleine transformation numérique et essayions d'étendre notre activité BtoC », a expliqué John Hill. « Nous n'avions aucune donnée ou surveillance en temps réel, très peu de présence en ligne, sans une connaissance temps réel des transactions commerciales et de la visibilité des performances empêchant notre équipe de se familiariser avec les problèmes d'expérience utilisateur ».

PublicitéPour permettre d'être sur la même longueur d'ondes que ses clients, Carhartt se devait donc de comprendre en temps réel ce qui se passait avec les commandes clients et le flux entre sa plateforme e-commerce et le logiciel Business iQ d'AppDynamics. « Beaucoup de solutions se concentraient uniquement sur un domaine de la pile technologique, le réseau, l'optimisation de certaines pièces de matériel, les vitrines en ligne, mais ne couvraient pas assez les processus métier dont nous avions besoin », a fait savoir John Hill. « BiQ nous a permis de surveiller chaque étape du parcours du consommateur, y compris la gestion des entrepôts et d'autres systèmes logistiques liés à la plateforme de commerce électronique de l'entreprise, y compris la performance du site Carhartt.com ».

Cartographier l'expérience utilisateur

L'outil Business iQ aide les services informatiques à éviter les temps d'arrêt susceptibles d'entraîner des réclamations, tout en permettant au service informatique d'examiner les tendances avant qu'elles ne deviennent un problème, explique-t-il. En même temps, les dirigeants de Carhartt peuvent suivre des mesures telles que la conversion globale et les taux d'abandon à chaque étape du parcours consommateur, du moment où ils arrivent sur la page d'accueil jusqu'au moment où ils passent une commande.

« En outre, nous avons été en mesure d'identifier tout problème, jusqu'au niveau du code, en minutes ou en heures. Cela a permis à l'entreprise de résoudre rapidement tous les problèmes potentiels avant qu'ils ne surviennent, ce qui nous permet de rationaliser et d'améliorer continuellement l'expérience globale de l'utilisateur », explique-t-il. « Avec ce niveau de transparence, Carhartt a pu cartographier l'expérience utilisateur complète et tirer parti des données et des informations en temps réel pour optimiser l'infrastructure, les stratégies de mise sur le marché et l'ensemble de l'activité e-commerce ».

Des Black Friday et Cyber Monday moins stressants

Le projet a consisté à commencer par cartographier le parcours en ligne d'un client de Carhartt. « D'abord, nous nous sommes concentrés spécifiquement sur notre capacité à prendre une commande en ligne », ajoute John Hill. « Nous avons cartographié tous les systèmes impliqués avec AppDynamics pour créer des tableaux de bord afin de soutenir ce voyage et de construire à partir de là ». Après avoir abordé le processus de commande, les équipes se sont concentrées sur l'exécution, la gestion d'entrepôt et le contrôle au sein de la chaîne d'approvisionnement. Chaque partie de la chaîne d'approvisionnement a été divisée en un produit minimum viable (MVP), puis tous les MVP séparés ont été rassemblés pour créer une solution plus grande. Lorsque le produit final a été mis en ligne la semaine précédant Thanksgiving, en 2016, tout a fonctionné parfaitement.

L'année suivante, le Black Friday et le Cyber Monday étaient encore moins stressants, dit John Hill. « Savoir que vous pouvez réagir rapidement et anticiper les choses le rend moins stressant. Nous savions que nous serions capables d'éviter les problèmes avant qu'ils ne deviennent des problèmes; Nous avons dépassé les records chaque saison des Fêtes, ce qui permet aux équipes de marketing et de commerce électronique de savoir qu'ils peuvent compter sur la technologie pour ne pas décevoir », explique John Hill. Le plus gros problème que Mr. Hill et son équipe ont rencontré cette première saison de vacances était la foi. « Quand vous n'avez pas eu ce niveau de visibilité auparavant et que vous faites maintenant confiance à cet outil pour savoir quand il y a un problème, je pense qu'au début, l'équipe surveillait de très près la surveillance des composants et pensait: Savons-nous que ça fonctionne vraiment ? Mais maintenant, nous avons traversé deux saisons, et nous avons confiance en elle et nous y appuyons ».

Les taux de conversion et d'abandon à la loupe

Carhartt peut désormais suivre les mesures, y compris les taux de conversion et d'abandon globaux, à chaque étape du parcours consommateur. John Hill cherche maintenant à appliquer les capacités de BiQ à d'autres domaines du paysage numérique de Carhartt, y compris la gestion des données de base, l'ERP et l'amélioration des systèmes CRM. Le partenariat avec AppDynamics sera critique, dit-il. « Nous sommes à mi-chemin de notre parcours de transformation numérique; nous aurons remplacé presque toutes les technologies de notre entreprise quand nous arriverons à la fin. Au cours des deux dernières années et demie, nous avons mis en place un CRM, un système de gestion du cycle de vie des produits, un système de gestion d'entrepôt, des systèmes de gestion d'entrepôt, et nous sommes confrontés à un changement d'ERP. Choisir un partenaire qui travaillera côte à côte avec vous tout au long du processus peut faire la différence entre l'échec et le succès, dit-il. «Vous devez vous assurer que celui que vous choisissez s'engage à être avec vous à chaque étape du processus, tout au long du processus », annonce-t-il.