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Après son showroom digital, Tommy Hilfiger passe à la 3D

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Tommy Hilfiger Europe transforme radicalement la façon dont elle fabrique et vend ses vêtements.

PublicitéTommy Hilfiger, la marque de prêt-à-porter américaine bouscule radicalement la façon dont ses collections sont vendues aux grands magasins. Elle passe des salles d'exposition remplies d'échantillons physiques à un modèle de «showroom numérique». Ce qu'a expliqué Anne-Christine Polet, vice-présidente de PVH Europe (filiale européenne de Tommy Hilfiger), lors de la conférence Connect EU organisée par Couchbase à Londres en début de semaine dernière, en déclarant : « le business a toujours été analogique et a été fait via des accords en coulisses, c'est un peu vieux jeu. »

PVH englobe deux marques (Calvin Klein et Tommy Hilfiger), chacune avec environ huit sous-marques vendant 1 500 pièces de vêtements chaque trimestre. « Donc, si vous faites le calcul, c'est beaucoup de produits à créer juste pour vendre à un grand magasin qui ensuite vend à un consommateur », a déclaré Anne-Christine Polet.

Le géant de la mode a commencé à repenser une partie de son activité : la façon dont les acheteurs des grands magasins sélectionnent et achètent des articles à vendre à leurs clients. Traditionnellement, ces acheteurs visitaient une salle d'exposition physique, parcouraient la nouvelle collection et passaient commande auprès de PVH. Il y a quatre ans, à partir de son bureau d'Amsterdam, PVH Europe a réuni une petite équipe d'informaticiens et une «équipe de transformation numérique» pour réimaginer radicalement ce processus, le rendant plus efficace et durable.

Gérer le  changement

Anne-Christine Polet et son équipe ont commencé à travailler dans les salles d'exposition de l'entreprise pendant quelques semaines pour évaluer comment les vendeurs travaillaient avec les clients. « Ils construisaient leurs assortiments sur le sol avec des échantillons physiques, quelqu'un venait et achetait quelque chose, ils allaient déjeuner, et recommençaient avec un nouveau client », a déclaré Anne-Christine Polet.

Elle leur a présenté un nouveau concept, une manière numérique de faire les choses. Les vendeurs dans le showroom n'ont pas apprécié l'intrusion. Anne-Christine Polet a reçu des réponses qui allaient de : « Vous ne retirerez jamais, jamais, mes échantillons» à «si vous me faites cela, je quitterai l'entreprise ». Restée imperturbable, Anne-Christine Polet poursuivit : « Nous avons continué et peut-être que parmi les 25 personnes à qui nous avons parlé il y en avait deux qui ont dit : « peut-être ».

Finalement, le premier showroom numérique a vu le jour en 2015. « Ce que nous avons développé depuis a été une percée majeure pour tout ce que nous faisons », a déclaré Anne-Christine Polet. « Pas seulement du point de vue des gens, mais du point de vue technologique. » En pratique, les postes de travail des salles d'exposition ressemblent à des tablettes, avec des collections entières sur écrans 3M et HD 4K, les détails des produits et les prix, l'historique des achats et les dates de livraison disponibles en un seul clic, afin de réduire la paperasserie.

Publicité80% du processus de vente est numérique

Lorsque PVH a ouvert ses nouveaux bureaux à Amsterdam en 2016, elle disposait de deux étages de salles d'exposition numériques. Du jour au lendemain, les vendeurs ont dû vendre par le numérique. C'était un grand changement. Aujourd'hui, 80% du processus de vente de PVH en Europe sont numériques, ce qui signifie une réduction directe de 80% du nombre d'échantillons dont ils ont besoin et améliore considérablement les efforts de développement durable de PVH. Aujourd'hui, PVH dispose de 139 postes de travail répartis sur 19 sites dans 18 pays.

« Nous avons pu réduire notre délai de vente de six semaines. C'est inouï dans l'industrie. Nous avons pu augmenter le nombre de rendez-vous que nous pouvons faire par jour, nos ventes sont beaucoup plus précises et nos clients sont vraiment heureux. Le showroom numérique a été un catalyseur pour nous. »

« Une fois que nous avons vu le potentiel que le numérique pourrait apporter aux ventes en gros, nous avons réalisé que d'autres secteurs pouvaient être perturbés en utilisant toute la technologie ». Le plus révélateur note Anne-Christine Polet cependant peut être ceci: « Nos concurrents nous appellent nous demandant s'ils peuvent acheter nos salles d'exposition numériques ».

Une création de produits fastidieuse

PVH cherche donc maintenant à apporter sa nouvelle expertise numérique dans la façon dont elle conçoit et fabrique des vêtements. « Si vous pensez à la mode, le produit est au coeur de celui-ci. La création de produits est par essence une méthode de travail fastidieuse ». En parcourant le processus actuel, Anne-Christine Polet explique: « Vous devez concevoir un produit, faire un croquis à la main, l'envoyer par courrier électronique à une usine en Chine qui l'interprétera, vous renverra un prototype. Ensuite, vous allez  l'envoyer et le renvoyer jusqu'à ce que finalement, après trois tours, et avec un peu de chance, vous obteniez le produit que vous voulez. »

« Donc, encore une fois, c'est un processus qui ne demande qu'à être transformé parce qu'il est vraiment inefficace. C'est pourquoi nous nous concentrons maintenant sur la conception 3D et prenons les leçons que nous avons eues dans la vente numérique » . En permettant à ses créateurs de confectionner des modèles 3D de vêtements, au lieu de réaliser des croquis à la main et de créer des prototypes directement avec ces modèles plus détaillés, PVH espère pouvoir réduire considérablement ce processus et réduire les déchets.

D'un point de vue plus pratique, Anne-Christine Polet indique que PVH construit actuellement une joint-venture avec une société de fabrication « pour faciliter la conception en 3D d'une manière beaucoup plus facile ». Ce sera d'abord pour PVH « mais potentiellement avec l'idée de commercialiser et d'en faire profiter toute l'industrie ».

Devenir une entreprise de logiciels

Le succès que PVH a eu avec ses efforts de transformation numérique a conduit à poser des questions assez existentielles au sein de l'entreprise. « Nous interrogeons maintenant systématiquement toutes ces parties de notre chaîne de valeur », a déclaré Anne-Christine  Polet.

« L'idée de Tommy Hilfiger en tant que société de technologie n'est pas aussi ridicule qu'on pourrait le penser. En fait, nous sommes allés dans cette direction en raison du showroom numérique et de l'immense valeur qu'il a eu pour nous », a ajouté Anne-Christine Polet. « Nos concurrents dans l'industrie de la mode n'ont pas été en mesure de reproduire un outil comme celui-ci mais il y a eu un réel intérêt pour lui ».

« Nous avons donc commencé ce que nous appelons une startup interne, mais c'est vraiment une équipe technique dédiée pour construire l'écosystème de vente numérique, pas seulement pour PVH mais pour potentiellement le commercialiser à l'avenir. Nous voyons vraiment que c'est l'avenir pour nous et même si tout le monde dit que nous devrions devenir une société de logiciels, lentement et très soigneusement, nous allons bien dans cette direction ».

Scott Carey / CIO UK (adapté par Didier Barathon)

Article rédigé par

La rédaction de CIO Royaume-Uni,

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