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Algeco optimise ses actions marketing avec de l'IA

Marie-Alix Roussotte, directrice communication et marketing digital d’Algeco France, a notamment apprécié le scoring automatisé des prospects.

En utilisant la Customer Data Platform (CDP) Decide AI (groupe AWE / Dékuple ex-ADLPerformance), Algeco a accru son efficacité commerciale digitale.

PublicitéLe groupe Algeco est présent mondialement. En France, son nom est devenu synonyme de modules tant l'entreprise est associée à son activité historique de construction modulaire pour les entreprises et administrations, notamment pour les chantiers. Les quatre cinquièmes de son chiffre d'affaires en France, de 291 millions d'euros, repose sur la location de modules, le solde étant de la vente. Sa filiale Altempo opère également dans la location mais en mode clé-en-main avec de nombreux services intégrés. Commercialement, les agences peuvent être contactées spontanément par des clients ou des prospects mais, depuis 2013, le groupe a une stratégie d'acquisition de leads (contacts prospects) via le site web. Plusieurs étapes ont été franchies pour accroître la performance de ce canal, la dernière étant le recours, depuis un an, à la Customer Data Platform (CDP) Decide AI (groupe AWE / Dékuple ex-ADLPerformance).

Pour commencer, l'entreprise a bien sûr optimisé son référencement gratuit et payant sur les moteurs de recherche. Le site web a été totalement refondu en 2016, notamment en améliorant les points de contact. « Notre objectif était d'augmenter les demandes de devis depuis le site web, ce qui implique, déjà, d'augmenter le nombre de visites et de visiteurs » spécifie Marie-Alix Roussotte, directrice communication et marketing digital d'Algeco France. Depuis 2015, le site web est connecté au CRM SaaS Salesforce. Marie-Alix Roussotte se réjouit : « depuis, je peux savoir quel chiffre d'affaires est réalisé à partir de chaque lead ou de chaque action marketing. »

Classer les prospects en fonction d'un profil de comportement

Aujourd'hui, ce sont plus de dix mille demandes de devis qui sont générées chaque année via le site web. Mais les équipes commerciales avaient une vision très dépréciée de ces leads et les traitements pouvaient ne pas être réalisés rapidement. La première amélioration réalisée a été de faire traiter ces leads par une équipe dédiée de qualification qui rappelle le prospect, vérifie les éléments fournis, les complète le cas échéant et ensuite seulement transmet aux commerciaux appropriés les opportunités commerciales réelles.

Depuis plusieurs années, Algeco travaillait avec AWE autour des problématiques digitales. L'offre Decide AI a naturellement été vue comme intéressante. Ce SaaS a été connecté au site web et à Salesforce en collaboration entre AWE et la DSI d'Algeco. A partir de l'analyse des logs traçant le parcours du prospect sur le site web, la solution compare le comportement du prospect à des profils-types de comportements de prospects et permet, avant même la qualification, de classer l'urgence de la demande. Les prospects sont alors qualifiés de « on fire », « hot », « warm » ou « cold ». Les plus « chauds » sont traités prioritairement autant en qualification que commercialement. Marie-Alix Roussotte relève : « les commerciaux sont aujourd'hui nettement plus sensibilisés à l'intérêt des leads, simplement à cause des résultats commerciaux induits. »

PublicitéOptimiser la pression publicitaire

Le deuxième usage de Decide AI est l'optimisation de la pression publicitaire via les Google Ads. Lorsqu'un client a cliqué sur une bannière et arrive sur le site web d'Algeco, son parcours est tracé et, en fonction de son comportement, il va être soumis à plus ou moins de bannières de relances. « C'est toute la force de Decide AI de pouvoir faire ce genre de choses » souligne Marie-Alix Roussotte qui ajoute : « le taux de conversion [taux de prospects passant à un acte d'achat, NDLR] a été multiplié par trois. »

La solution Decide AI a été, au démarrage de la collaboration, utilisée pour analyser la qualité de la base clients/prospects. Elle a permis un certain nettoyage. Enfin, dernier usage pour l'instant, la solution permet d'analyser le porte-feuille client et de déclencher des actions pertinentes selon le profil de chacun. Par exemple, un « client dormant » pourra être « réveillé » par une action marketing appropriée.

Un travail d'équipe

Chez Algeco, la direction de la communication et du marketing digital est à effectif limité. Elle opère donc classiquement en collaboration avec des tiers. L'agence Tuesday s'occupe ainsi du site web, Havas Paris créé les contenus et, donc, AWE/Decide AI est utilisé pour l'optimisation du marketing digital. La plate-forme proposée est full SaaS, ce qui implique une totale délégation technique même si, bien entendu, comme le souligne Marie-Alix Roussotte, « les données restent notre propriété ».

Afin de garantir la pertinence des opérations, la direction de la communication et du marketing digital travaille aussi en collaboration avec la direction commerciale. Marie-Alix Roussotte confirme : « nous faisons un travail en binôme entre notre direction et le responsable de performance commerciale. »