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Accor personnalise sa relation client avec le Big Data

Amélie Hameau, chef de projet d'analyse CRM d'Accor explique comment le groupe a multiplié par deux son taux de transformation en ligne avec les solutions analytiques d'Oracle.

Dans le cadre d'un grand projet de CRM débuté en 2011, Accor a fait le choix de passer au Big Data et à l'analytique. L'objectif principal était de personnaliser au maximum le parcours client.

PublicitéAvec prês de 3 600 hôtels, allant du petit budget au grand luxe, répartis à travers le monde, Accor figure aujourd'hui parmi les principaux groupes hôtelier du globe. Mais accueillir chaque année des millions de personnes ne suffit pas pour les connaitre. Jusqu'en 2011, date où un vaste projet de CRM a été engagé, la relation client du groupe ne permettait pas de personnaliser le parcours client. « L'affichage des différentes bannières publicitaires avec les offres mises en avant était général. Elle ne correspondait qu'à un profil global de client », déclare Amélie Hameau, directrice de projet CRM d'Accor.
Conviée au Business Analytics & Big Data forum organisé par Oracle le 3 février 2015, elle explique que le groupe hôtelier a mis en place un projet CRM en deux phases. D'abord, poser les fondations avec un référentiel client et ensuite, en tirer du retour sur investissement en utilisant ces données pour personnaliser la relation client..

Accor a donc commencé par constituer un référentiel client au coeur de son SI. Il récupère ainsi les données en provenance des sites, des systèmes de réservation, de gestion des plaintes, de la plateforme de traitement des e-mails ou encore directement des hôtels. « Le référentiel devait marcher dans les deux sens. Les données sont ainsi accessibles aussi bien par les clients que par les managers et le personnel hôtelier », précise Amélie Hameau. Le référentiel regroupe aujourd'hui des données relatives à 43 millions de personnes.
Les adresses emails, les adresses postales et les numéros de téléphone mobile de chaque client sont contrôlés régulièrement via des partenaires externes. . « Nous savions qu'en tant que tel, ce système ne nous apporterait pas, ou peu de ROI », reconnait la chef de projet.

Un chiffre d'affaires multiplié par deux

Ainsi, le groupe a décidé de lancer un projet analytique autour de cette base pour personnaliser le parcours client. « Le but était de passer d'une communication one-to-many à une communication one-to-one », explique Amélie Hameau. Il devait en résulter une augmentation des réservations, de la satisfaction client et donc des bénéfices d'Accor.
Dans cette optique, l'axe principal du projet était de développer un meilleur ciblage des offres à travers un parcours omnicanal. « Nous devions mieux répondre aux attentes de nos clients tout en gardant en tête les objectifs du business », commente Amélie Hameau. Le processus s'est ensuite déroulé en cinq étapes.

Les processus d'analyse CRM d'Accor
Le processus de gestion du parcours client est automatisé autour de cinq étapes.

PublicitéAccor a donc mené en premier une phase de récolte des données qui correspond à la mise en place des fondations du projet. Le groupe hôtelier s'est alors attelé à la mise en place de règles de définition des offres en fonction du profil client.
Accor s'est ensuite appuyé sur la solution RTD d'Oracle pour définir la priorisation des offres. « La solution d'Oracle nous a apporté beaucoup sur cette phase en élaborant elle même les offres à partir des règles mises en place précédemment et de ses capacité d'auto-apprentissage », témoigne Amélie Hameau.
Les propositions ainsi réalisées sont ensuite poussées sur les diverses plateformes du groupe et les sites internet sous forme de bannières. Enfin, les résultats sont analysés et les conclusions tirées de ces derniers servent à enrichir la solution RTD pour la rendre encore plus efficace.

Cette démarche mise en place depuis deux ans a largement porté ses fruits. Accor a ainsi constaté un taux de clics 1,5 fois supérieur sur les bannières réalisées avec le RTD. Le taux de transformation a été multiplié par deux et le chiffre d'affaires réalisé par les bannières publicitaire jusqu'à trois.