L'Electronic Business Group (EBG) a organisé une conférence sur l'usage des médias sociaux. Si la théorie est prometteuse, les usages concrets restent limités quand ils ne sont pas catastrophiques.
« Dans le monde physique, un client mécontent peut parler de vous à dix amis ; dans les réseaux sociaux, il peut parler de vous à 10 000 personnes ». Ce constat, attribué à Jeff Bezos, le CEO d'Amazon, justifie en lui-même que les entreprises s'intéressent aux réseaux sociaux, surtout à ce qui s'y dit sur elles. Mais si la plupart se disent « il faut qu'on y aille », la majorité ignore quoi y faire et comment, tant pour les réseaux sociaux externes (Facebook, Linkedin...) qu'internes (Réseaux Sociaux d'Entreprise ou RSE). Les déconvenues et les catastrophes ne sont pas absentes de l'aventure. Pourtant, les promesses sont nombreuses et suscitent l'envie.
Pour tenter d'y voir plus clair, l'Electronic Business Group (EBG) a organisé le 13 janvier 2011 une conférence intitulée « comment intégrer les réseaux sociaux dans le système d'information afin d'appliquer une démarche BI ». Si la présentation (essentiellement théorique) de la SSII Micropole, par son directeur marketing Renaud Finaz de Villaine, pouvait faire saliver, force est de constater que la plupart des cas pratiques restent très limités.
Cinq raisons d'y aller
Selon Renaud Finaz de Villaine, cinq raisons peuvent motiver les entreprises à s'intéresser aux réseaux sociaux. La première, comme souligné par Jeff Bezos, c'est la surveillance de sa e-réputation : savoir ce qui se dit sur elle au travers des médias sociaux et notamment les réseaux sociaux. Assez logiquement, la plus profitable des raisons est d'y vendre : le social-commerce devient une voie de croissance importante dont l'un des meilleurs exemples à ce jour reste la SNCF. Sans y vendre directement, on peut y rechercher de l'information utilisée ensuite pour vendre, par exemple de l'information sur les contacts à démarcher. Une forme plus sophistiquée de cela est le social-marketing qui consiste à étudier la clientèle au travers des réseaux sociaux. Enfin, le DRH et le recruteur trouvent dans les réseaux sociaux un moyen de s'informer sur les candidats qui postulent comme une méthode pour trouver les bonnes compétences.
Susciter le buzz et la notoriété sur les réseaux sociaux commence par faciliter l'utilisation de la communication institutionnelle. Toutes les pages des sites web des marques doivent donc être dotées des boutons « twitter » ou « j'aime » de Facebook, et avoir des URL uniques (ce qui implique de bannir les sites entièrement construits sous forme d'une application Flash).
Et négliger de surveiller sa e-réputation peut être catastrophique. Selon Renaud Finaz de Villaine, le fabriquant de cadenas Kryptonite a perdu 10 M$ de chiffre d'affaires suite à la diffusion d'une vidéo démontrant la facilité pour l'ouvrir sans clé largement relayée sur les médias sociaux.
Micropole utilise en interne le logiciel d'Iko System qui permet de croiser les fichiers de clientèle, avec toutes les données internes collectées, structurées ou non, avec les données externes issues d'une veille sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux. Les différentes personnes pouvant être contactées à partir d'un contact référent apparaissent ainsi aisément, facilitant ainsi la démarche commerciale de la SSII. Celle-ci, de plus, recrute aujourd'hui 40% des 450 nouveaux embauchés chaque année via les réseaux sociaux.
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