Stratégie

Axa transforme sa relation client avec #DigitalAxa

Nicolas Moreau lors de la Matinée Stratégique « Le DSI au service de l'expérience client » organisée par CIO le 17 mars 2015. - Photo : Bruno Lévy.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°96 !

Le DSI au service de l'expérience client

Le client est roi. Tout devrait être dit avec ces quatre mots : le service doit être toujours disponible, le client ne doit jamais avoir à se répéter quelque soit le canal de contact, la qualité de la prestation doit toujours être à la hauteur de l'attente, le client doit être toujours agréablement...

Découvrir

Le 17 mars 2015, CIO a organisé une matinée stratégique « Le DSI au service de l'expérience client ». Nicolas Moreau, PDG d'Axa France, y a explicité la stratégie #DigitalAxa.

PublicitéEn novembre 2014, Nicolas Moreau, PDG d'Axa France, prenait lui-même la parole pour présenter le programme #DigitalAxa. Ce programme de transformation numérique de l'assureur est bâti sur un investissement de 180 millions d'euros sur trois ans dont la moitié en informatique pure.
Nicolas Moreau a témoigné sur la matinée stratégique « Le DSI au service de l'expérience client » organisée à Paris par CIO le 17 mars 2015. Il a ainsi pu détailler la transformation numérique induite par ce vaste programme et également revenir sur les raisons qui l'ont poussé à prendre lui-même la parole sur le sujet, en tant que PDG d'un grand groupe.
Outre Guillaume Pépy qui a pris la parole sur #DigitalSNCF et Nicolas Moreau pour #DigitalAxa, quelques autres patrons français le font ponctuellement. Mais les prises de paroles sont tout de même rares, même si certains appuient des initiatives comme la French Tech.

Une transformation numérique globale

« Les 180 millions dont on parle pour la France font partie d'un programme au niveau groupe d'une valeur de 800 millions d'euros » observe Nicolas Moreau. Le budget inclut aussi bien du travail de fond sur l'architecture informatique de la société, du développement de nouvelles applications en lien avec les nouveaux services et, enfin, le financement de partenariats (notamment des start-up).
Le programme vise à transformer le fonctionnement interne de l'entreprise mais aussi les relations entre celle-ci et son environnement, et notamment ses clients. Les assureurs font, de plus, face à une profonde évolution du monde. Par exemple, au lieu de posséder une voiture pour se déplacer de façon régulière, de plus en plus de gens vont louer des véhicules avec des services inclus (y compris l'assurance) ou recourir à du co-voiturage voire proposer du co-voiturage. Nicolas Moreau confirme : « le numérique a en effet grandement changé l'approche que l'on doit avoir du marché avec le développement de l'économie de l'usage. Les comportements changent et nous devons nous adapter. »
Plutôt, par exemple, que d'aller voir un assureur pour couvrir les risques d'un véhicule, les clients vont plutôt chercher à disposer d'une assurance pour couvrir l'ensemble des risques personnels liés à la mobilité. « La tendance, c'est que des gens veulent être protégés pour les événements de leur vie, pas pour des objets, sans oublier les industriels qui veulent ajouter de l'assurance dans leur service » observe Nicolas Moreau L'assurance n'est qu'une partie des services ajoutés par les industriels pour muscler leur offre. Du coup, les assureurs ne vendent plus en direct leurs produits aux individus qui, de toutes façons, se moquent de savoir si tel ou tel risque est dans telle ou telle assurance, le tout étant qu'ils soient couverts. L'exemple typique est celui des constructeurs automobiles qui proposent, pour x euros par mois un véhicule assuré sous la forme d'une quasi-location.

PublicitéAdapter le service client pour tirer partie du numérique

Une autre évolution forte de l'environnement est la comparabilité croissante des offres. Du bout des doigts, sur un smartphone, un client peut désormais effectuer des comparaisons entre contrats là où, auparavant, il fallait se rendre chez différents courtiers et agents généraux. Nicolas Moreau relève : « auparavant, il n'était pas simple de comparer entre amis les prix payés car ce n'était ni le même produit à assurer, ni les mêmes couvertures, tandis que, désormais, on peut, grâce à des moteurs de comparaison, comparer ce que l'on payerait ici ou là pour un même produit et une même couverture ».
Les comparateurs sont plus ou moins pertinents. Ceux qui se concentrent sur le prix oublient la complétude de la prestation. A l'instant de Quiestlemoinscher.com, mis en place par Michel-Edouard Leclerc, Axa a mis en place son propre comparateur pour mettre en avant la richesse et la profondeur de son offre en la comparant sur de multiples critères aux offres concurrentes. Axa a donc pris le taureau par les cornes et, plutôt que de subir des comparaisons juste sur le prix, a créé un outil numérique destiné à ses prospects pour se comparer avec ses concurrents sur tous les critères qui lui semblent pertinents. « Nous avons bâti notre comparateur autour des moments de vie, par exemple quels services me sont proposés en cas d'hospitalisation (garde d'enfant, ménage...), et nous donnons la réponse pour mettre en avant nos offres » explique Nicolas Moreau.

Le numérique bouleverse la distribution

De tels offres de services aboutissent à une vente directe par l'assureur de ses polices. Or la distribution des produits d'assurance repose habituellement sur deux types d'intervenants : d'une part les courtiers, d'autre part les agents généraux. Les courtiers sont des intermédiaires indépendants des assureurs et travaillant pour le compte des assurés. Les agents généraux, à l'inverse, font partie des collaborateurs de l'assureur qu'ils représentent. Nicolas Moreau fait une nette différence : « le problème de l'irruption du numérique pour le courtier est le problème du courtier -qui peut déplacer les produits proposés à ses clients d'un assureur à l'autre- mais, en tant que dirigeant d'Axa France, j'ai une responsabilité vis-à-vis du réseau des agents généraux. »
Axa a 3200 agents généraux en France. La compagnie disposait déjà d'un canal de vente directe avec Direct Assurance. Mais, pour ce qui provient des nouveaux outils numériques, Axa a fait le choix de basculer vers chaque agent général concerné les prospects. « A côté des agences physiques, nous avons créé des agences virtuelles pour chaque agent général qui le souhaite » relève Nicolas Moreau. Chaque agent général dispose ainsi de son site web et d'outils numériques pour l'aider dans son travail.
Mais le flux qui se dirige vers Axa.fr a un coût, via les publicités et les partenariats passés, environ huit millions d'euros par an. Pour les agents généraux, chaque contact-prospect est de ce fait payant. A lui, ensuite, de transformer le prospect en client pour rentabiliser l'opération. Nicolas Moreau se réjouit : « cette manière de faire permet à l'agent général d'amener le client dans son agence où il peut alors vendre plusieurs contrats, ce que nous serions incapables de faire avec une plate-forme centralisée »
Du coup, Axa devient réellement omnicanal. Les outils numériques permettent en effet d'accrocher le client pour ensuite traiter ses besoins par divers canaux, y compris la boutique physique. « Nous arrivons ainsi à avoir des taux de transformation de plus de 50% » se réjouit Nicolas Moreau. A ce jour, entre 600 à 700 agents généraux ont effectivement franchi le pas de l'omnicanalité. Pour ceux-là, 24% de leurs nouvelles ventes proviennent du canal web. Au niveau national, le canal web amène 10% des ventes.

Amortir l'investissement de manière globale

Bien entendu, ces ventes nouvelles font partie des éléments qui vont permettre de justifier les investissements sur le programme #DigitalAxa. Mais elles ne forment pas le seul retour sur investissement. « L'investissement est loin de ne porter que sur l'acquisition de nouveaux clients puisqu'il concerne également, par exemple, la marque Axa ou de nouveaux services rendus à nos clients » répond Nicolas Moreau.
Le système d'information, en effet, doit être profondément remanié. Le système traditionnel était en mode batch. Demain, il sera totalement reconfiguré avec une logique modulaire temps réel, avec des API entre applications pour faciliter l'agilité et l'adaptation facile des couches applicatives de front-office. Pour Nicolas Moreau, « il n'y a rien de plus déceptif pour un client ou un prospect de prendre contact par le web puis de joindre son agent général et que celui-ci n'ait pas les données saisies par le client. » Si le volet purement applicatif n'est pas très onéreux, les refontes de l'architecture ont, elles, un véritable coût.

Innover dans la relation client grâce au numérique

Faire évoluer l'architecture du site web permet donc d'innover ensuite plus facilement au service du client. Cette innovation peut être d'origine interne comme d'origine externe. En particulier, l'innovation externe peut provenir de start-up. Nicolas Moreau confirme : « #DigitalAxa comprend un volet start-up, notamment un fonds d'amorçage de 10 millions d'euros ». Les investissements peuvent par exemple porter sur des usages du Big Data.
Si les assureurs traitent depuis l'origine de nombreuses données pour tirer des statistiques sur les risques à couvrir, le Big Data change le métier de l'assureur. En effet, les données sont plus variées (pas forcément chiffrées, par exemple une analyse de verbatims clients) et volumineuses. Cela implique des évolutions dans les ressources humaines. « Mais il y a tout de même plus de points communs entre un trader qui concevait ses programmes et un data-scientist qu'entre ce dernier et un actuaire, qui utilisait des programmes existants » juge Nicolas Moreau. Malgré tout, les reconversions semblent nécessaires et font l'objet d'accompagnements. Et Axa confirme recruter actuellement de nombreux data-scientists.