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US Bank double son taux de conversion pour sa gestion de patrimoine

US Bank a misé sur la fonctionnalité premium Einstein de Salesforce pour évaluer les prospects en fonction de leur tendance d’achats. (Crédit D.R.)

Grâce aux capacités d'intelligence artificielle apportées par la plateforme Einstein de Salesforce, les gestionnaires de patrimoine d'US Bank ont plus que doublé leur taux de conversion. La fonction premium leur permet de repérer et d'intéresser plus de clients fortunés aux services de gestion de patrimoine de la banque. L'US Bank prévoit d'étendre les fonctions d'Einstein à d'autres départements.

PublicitéL'an dernier, lors de la convention Dreamforce 2016, Bill Hoffman, le responsable de l'analyse et de la gestion de la relation client chez US Bank, la sixième banque aux États-Unis, s'était engagé à ce que l'établissement donne à ses gestionnaires de patrimoine un accès à certaines fonctionnalités d'Einstein. Aujourd'hui, la banque poursuit à un rythme soutenu le déploiement des fonctionnalités d'intelligence artificielle d'Einstein de Salesforce auprès de ses gestionnaires de patrimoine, espérant attirer encore plus de clients vers ses services de gestion de fortune.

Cliente de Salesforce depuis 2007, l'US Bank a étendu en 2015 sa stratégie de gestion de la relation client - autour de Sales Cloud - pour ses services de gestion de patrimoine, de prêts hypothécaires et les opérations bancaires des petites entreprises, faisant passer sa base d'utilisateurs de 2 000 à 15 000 au sein de son personnel. Signalons qu'US Bank utilise un autre fournisseur de CRM pour son activité de détail dont le volume est plus élevé. Comme l'explique Bill Hoffman, « l'un des principaux avantages d'Einstein, c'est que les données sont déjà là ». En effet, selon lui, « l'un des grands handicaps de l'intelligence artificielle, et un frein pour son adoption, c'est qu'il faut sauvegarder des montagnes de données et attendre plusieurs mois avant que la machine ne commence à ingérer et traiter les données... Ce qui n'est pas le cas avec Einstein ».

Un taux de conversion multiplié par 2,34

La banque a commencé par déployer Einstein Discovery au-dessus de Sales Cloud auprès de quarante équipes de gestionnaires de patrimoine dans trois secteurs géographiques : Minneapolis, Washington et Milwaukee. Cette fonction premium utilise l'apprentissage machine pour évaluer les prospects en fonction de leur tendance d'achats, ou pour les orienter vers de la gestion de patrimoine et les signaler aux commerciaux qui peuvent ainsi optimiser leur prospection. Bill Hoffman affirme qu'un an après le lancement d'Einstein Discovery, ces équipes ont amélioré le taux de conversion - quand un client particulier, dont le patrimoine atteint ou dépasse les 250 000 dollars, fait appel aux services de gestion de fortune de la banque - a été multiplié par 2,34 fois en moyenne. Comme l'explique encore le responsable de l'analyse et de la gestion de la relation client à l'US Bank, « parmi nos 16,9 millions de clients particuliers, un grand nombre sont fortunés, mais ils ne sont pas encore clients de nos services de gestion de patrimoine. Notamment, parce que nous ne possédions pas toujours les bonnes données ou n'avions pas de vue d'ensemble sur leur patrimoine. L'outil Einstein n'a pas modifié notre base client habituelle, mais il a changé la manière dont nous communiquions avec cette clientèle ».

Publicité L'équipe chargée de la gestion de patrimoine a travaillé sur trois critères clés : la prospection de clientèle, le nombre de clôtures et la fidélisation des clients. L'adoption d'Einstein devait permettre de jouer sur l'un de ces trois éléments. Selon Bill Hoffmann, grâce à Einstein, les discussions entre les gestionnaires de patrimoine et les clients sont de meilleure qualité. « Si vous essayez de vendre à quelqu'un quelque chose dont ils n'ont pas besoin, vous restez dans l'approche de la vente croisée, mais si vous avez les bonnes données et si vous possédez des informations en temps réel indiquant que le client a une chance d'être intéressé par vos services alors la situation devient plus favorable pour tout le monde ».

Une fonctionnalité premium

La banque envisage d'étendre l'usage des fonctions d'Einstein à d'autres départements utilisant déjà Salesforce, en particulier les services de prêts hypothécaires, les opérations bancaires des petites entreprises et les services commerciaux de gros. Le déploiement par palier est lié à des motifs contractuels : en tant que fonctionnalité premium, Einstein a un impact sur les dépenses d'investissement de la banque, mais Bill Hoffman veut qu'Einstein soit accessible à tous les services de gestion de patrimoine d'ici la fin de l'année et aux autres départements à partir du premier trimestre 2018.

Article de Scott Carey / IDG (traduction et adaptation par Jean Elyan)