Stratégie

TF1 veut conquérir 55 millions d'écrans supplémentaires

Philippe Bosher [à gauche], responsable marketing digital de TF1, a été interrogé par Vincent Ducrey, PDG du Hub Institute, lors du Hub Day le 10 mars 2016 à Paris.

S'exprimant au Hub Day, Philippe Bosher, responsable marketing digital de TF1, a expliqué comment le groupe audiovisuel s'adaptait au développement des terminaux mobiles, notamment pour améliorer la monétisation de ses contenus.

Publicité« Chaque smartphone, chaque tablette, est un moyen de regarder la télévision mais l'audience de ces 55 millions d'écrans en France n'est pas comptée dans l'Audimat » a déploré Philippe Bosher, responsable marketing digital de TF1. Il s'exprimait au cours du Hub Day, une manifestation organisée par le Hub Institute le 10 mars 2016 dans les locaux du Medef à Paris.
Pour TF1, ces 55 millions d'écrans représentent évidemment un enjeu considérable. Ils sont en effet un moyen de séduire certaines cibles qui s'éloignent des téléviseurs familiaux. « La tablette, c'est la fin de la guerre de la télécommande puisqu'elle représente un écran alternatif où regarder un autre programme que celui diffusé sur la télévision principale » a expliqué Philippe Bosher.

Des contenus à adapter

Il a constaté : « les jeunes, en particulier, ne fuient pas la télévision mais l'écran familial du salon pour le remplacer par leur ordinateur ou leur tablette, dans leur chambre. » Sur de grands événements sportifs, l'audience sur tablette ou PC peut atteindre 400 000 ou même 900 000 téléspectateurs. Ce dernier record pourrait être battu lors du prochain Euro de football.
La capacité d'interaction liée à ces terminaux, qui n'existe pas sur un téléviseur ordinaire, permet de faire évoluer le contenu des programmes. Sur un programme tel que le télé-crochet The Voice, un média social peut être utilisé pour diffuser des séquences de coulisses. De même, le spectateur webinaute peut devenir le « cinquième coach » de l'émission en commentant les prestations diffusées ou même voter.

Un enjeu publicitaire

Bien entendu, cette évolution entraîne des enjeux commerciaux importants pour les chaînes de télévision, au travers de la monétisation des espaces publicitaires. Sur certains événements, TF1 a ainsi vendu des publicités spécifiques pour la diffusion en ligne, distincts des spots diffusés sur le réseau hertzien. Philippe Bosher a préconisé : « il est préférable que les spots soient plus courts que pour une campagne hertzienne, le temps d'attention étant plus faible sur une tablette que sur une télévision. »
Certains de ces spots tiraient partie du mode particulier de diffusion en intégrant, par exemple, des liens hypertexte. Il est également possible d'utiliser le vibreur pour accroître l'accompagnement de l'émotion. « Le vibreur a ainsi été utilisé pour simuler le battement de coeur, qui s'accélérait, dans un spot pour le café Carte Noire » s'est souvenu Philippe Bosher. Il a précisé : « après avoir hésité voire refusé d'opter pour une diffusion dite quatre écrans [en direct à la télévision, en replay, sur smartphone et sur tablette, NDLR], les annonceurs travaillent aujourd'hui sur ce concept. »