Stratégie

Pourquoi CIO et CMO peuvent se rapprocher

« Le CIO est le seul à avoir une vision transverse », souligne Pascal Delorme, directeur d'Accenture Digital

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

Découvrir

CIO et eCommerce ont organisé le CiMO Forum, avec, en ouverture, Pascal Delorme directeur d'Accenture Digital.

PublicitéTous les deux ans, Accenture Digital mène une étude « CMO Insight survey » sur les attentes des CMO et leurs rapports avec les CIO. La dernière édition vient de sortir avec 847 interviews de CMO et 535 de CIO, de 15 secteurs différents dans 12 pays. Elle a servi de base à Pascal Delorme, directeur d'Accenture Digital, pour prononcer le discours d'ouverture du CiMO Forum, matinée de conférences organisé par CIO et eCommerce et les deux groupes de presse auxquels ils appartiennent : IT News Info et Editialis.

« Premier message, on entre dans une nouvelle ère. Inventé dans les années 60, le marketing a d'abord accompagné l'évolution des produits, on entre aujourd'hui dans la période de l'expérience client, on parle même de la volonté d'enchanter le client, pas juste de se contenter de vendre. L'expérience client donne également de la valeur à la marque, on peut arriver à une certaine mythologie, à des promesses durables, Apple a inventé ce nouveau modèle. »

Il y a deux ans, Accenture Digital a été surpris par le fait que 62% des CMO plaçaient l'expérience client en tête de leurs objectifs, mais les nouvelles formes de concurrence sont passées par là. Uber lui aussi définit, ou plutôt redéfinit l'expérience client, pas seulement la sienne mais celles de ses concurrents et, au-delà, de toute l'entreprise. De nouveaux acteurs se déplacent et captent une partie de la valeur, même les fusées sont concernées ! Il n'y a pas qu'Uber qui provoque la disruption.

Le digital s'étend au-delà du marketing

Deuxième grand message, le digital s'étend au-delà du marketing. Le temps réel se retrouve dans plusieurs domaines, Pascal Delorme parle de « marketing automation », c'est-à-dire de marketing temps réel. On laisse la machine prendre des décisions. Ce qui segmente les 1300 directeurs interrogés, entre ceux qui sont en retrait et ceux qui se placent dans la nouvelle vague.

De l'étude et du rôle des CMO et des CIO, trois enseignements se dégagent : le rôle de la rupture et de l'innovation, celui de l'éco-système des entreprises, enfin, l'expérience client et son enchantement. « Le rôle du marketeur est majeur » souligne Pascal Delorme. Evident pour l'innovation et la captation des ruptures, moins pour la collaboration qu'il va pourtant animer avec les intermédiaires, l'éco-système de l'entreprise, partenaires, distributeurs et fournisseurs.

Et on en arrive aux relations entre CMO et CIO, au tournant qui se produit. 50% des CIO considèrent que le directeur marketing sait engager une croissance de rupture. C'est l'enseignement majeur, le savoir-faire du marketing est bien d'aller chercher des croissances de rupture. « Les CIO sont conscients que le digital rend accessibles des ruptures amenant une croissance à deux chiffres, le directeur marketing apparait en tête dans cette évolution. C'est un gros enseignement de l'étude, un CIO sur deux veut confier la rupture au CMO. »

Publicité« Le CIO est le seul à avoir une vision transverse »

Autre idée, pour l'étude l'agenda digital a traversé tout le Comex, c'est l'affaire du DRH, avec l'expérience employés, du directeur de la production avec l'usine 4.0 ou du directeur financier. Chaque fonction interroge le CIO, lui met une pression considérable. Le point de départ c'est le « digital customer », ensuite ce digital s'est étendu à toute l'entreprise. « Mais le CIO est le seul à avoir une vision transverse. C'est une nouveauté, beaucoup de choses vont changer, une nouvelle vague technologique arrive, avec l'interaction client, l'analytic, le cloud et la sécurité. De nouveaux éléments comme le blockchain vont plus loin que ce qui était prévu au départ, c'était limité à la monnaie. La disruption sera forte, ce qui va changer beaucoup de choses sur l'agenda digital de l'entreprise et dans le rôle du CIO. »

« Et il doit aussi faire face au legacy, il n'a pas que le front comme horizon. Ce n'est pas facile à orchestrer, mais c'est le challenge du CIO qui doit être capable de proposer tout cela. On entre dans une période d'observation entre CIO et CMO. Le premier peut se sentir dépassé. On connait ce face à face, c'est dépassé. L'agenda est important pour les CIO, il doit être partagé avec le CMO. La transformation digitale agit en profondeur, le CIO va aller chercher tous les legacy système. Cette action en profondeur ne passe que par le partenariat entre CIO et CMO. »

« Ce n'est pas facile, mais les deux univers doivent se comprendre, ils sont différents. Il faut que les CMO comprennent les technologies. Les CIO doivent aussi comprendre le business model et entrer dans cette boucle vertueuse, celle de la valeur supplémentaire. Nous on croit à ce partenariat pour atteindre une croissance rapide et viable. »