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Manutan emploie l'IA pour développer ses ventes

Henri Adreit, Directeur de la Transformation Digitale chez Manutan, cherchait à développer les recommandations pour accroître les ventes.

Le spécialiste de la vente à distance B2B Manutan a déployé la solution de Target2Sell pour développer les recommandations personnalisées.

PublicitéAvec environ 800 millions d'euros de chiffre d'affaires, le groupe Manutan est présent dans 18 pays au travers de 23 filiales, certaines étant spécialisées sur certains créneaux. Cet acteur historique de la vente à distance pour professionnels (VAD B2B) s'adresse aux services généraux, aux approvisionneurs et aux acheteurs groupes à la recherche d'optimisation des achats et commercialise des « achats non-stratégiques et non-récurrents ». L'optimisation des achats est un enjeu fort pour les clients et celle des ventes, évidemment, l'est autant pour Manutan. Dans ce cadre, un projet mettant en jeu l'intelligence artificielle, avec la solution de Target2Sell, a déjà reçu deux applications.

Le groupe comprend trois divisions : les entreprises, en France une division dédiée aux collectivités locales (Manutan Collectivités, Casal Sport et Papeterie Pichon) et en Grande-Bretagne une division dédiée aux artisans (avec une société par secteur vertical). « Nous avons de multiples interlocuteurs selon la phase d'achat, de l'acheteur groupe négociant des accords globaux aux acheteurs sur site, dont l'achat est éventuellement une fonction secondaire, et prescripteurs métiers » explique Henri Adreit, Directeur de la Transformation Digitale chez Manutan. Si le groupe a pris le virage Internet dès l'orée des années 2000, le catalogue papier existe encore et les commandes peuvent parvenir de multiples façons (Internet, fax, téléphone...). Le site web comprend 200 000 références contre 40 000 pour le catalogue papier.

Automatiser les liens de recommandations

« Notre offre doit être élargie en privilégiant la croissance du nombre de références sur le canal digital, jugé prioritaire » précise Henri Adreit. La fiche produit doit être précise, sans erreur (notamment de photo !) et associée à des recommandations. Or, historiquement, les recommandations étaient gérées manuellement par les chefs de produit. Si un acheteur s'intéressait à un produit A, le chef de produit indiquait quels produits B, C et D pouvaient être acquis en complément. L'idée était donc d'automatiser ces liens afin de recentrer le travail des chefs de produit sur l'optimisation de la gamme.

Henri Adreit se souvient : « en 2017, nous avions recherché des solutions et en avions trouvées plusieurs, dont Target2Sell sur un salon e-commerce. Cette société était précisément spécialisée dans l'IA dédiée à des liens de recommandation. « Nous avons donc fait un démonstrateur sur un périmètre de produits restreint sur un seul pays en comparant son efficacité à la recommandation manuelle : la moitié du trafic allait sur un site avec recommandation manuelle, l'autre sur un site avec Target2Sell » raconte Henri Adreit.

Une période d'apprentissage indispensable

PublicitéDurant quelques semaines, Manutan ne constate pas de différence. Puis cela change. Henri Adreit explique : « petit à petit, la machine a gagné de plus en plus, grâce à son auto-apprentissage qui améliore ses performances au fur et à mesure du développement de l'historique ». Le démonstrateur est alors étendu à un périmètre de gamme plus vaste. Progressivement, Target2Sell est généralisé.

Le projet a duré environ deux mois. Métier, DSI, e-commerce, intégration : le travail mené a été agile et participatif. Le démonstrateur n'a d'ailleurs coûté que quelques milliers d'euros, le coût global n'étant pas communiqué par Manutan. Le but est bien de « rendre service au client » et ainsi de « mieux convertir » [transformer les visiteurs en acheteurs, NDLR] selon Henri Adreit qui rappelle un adage de la maison : « purchasing is not shopping » [l'achat professionnel n'est pas faire des courses, NDLR]. Il faut que l'acheteur gagne du temps et trouve donc rapidement ce dont il a besoin.

Une intégration via webservices

La solution Target2Sell est hébergée par l'éditeur et s'intègre aux sites Manutan, on premise, via des API de type webservices. Manutan conserve cependant la capacité d'influer le push. « Il faut pouvoir privilégier telle gamme auprès de telle clientèle en sur/sous-pondérant des produits, mais sans lien manuel systématique » insiste Henri Adreit. L'algorithme tient d'ailleurs compte du profil de client, si celui-ci est connu, ou de son parcours sur le site web. Ce profil est issu de l'ensemble de ses interactions, quelques soient les canaux employés.

Après les recommandations à la volée, le deuxième cas d'application a été le « tri sur mesure », généralisé en 2018. Cette fois, il s'agit d'ordonnancer les catégories sur le site web en fonction du profil du client. En particulier, ce tri tient compte des accords commerciaux ou bien des achats habituels de l'entreprise. Là encore, le but est de faire gagner du temps au client.