Stratégie

Les médias sociaux sous-exploités par les directions commerciales

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Selon une étude HEC/Novamétrie, les entreprises ont une stratégie déficiente dans l'usage des réseaux sociaux pour vendre. La situation est cependant contrastée entre différents types d'entreprises.

Publicité« A l'heure des médias sociaux et du marketing de contenu, les commerciaux sont des acteurs essentiels du relais des informations au bon moment auprès des bons contacts pour obtenir l'engagement des clients » a estimé Dominique Rouziès, professeur titulaire de la Chaire EDF à HEC Paris, en présentant l'étude Les médias sociaux dans les organisations commerciales. En effet, comme elle le mentionne, « le client est aujourd'hui largement informé avant de rencontrer un commercial, son parcours d'achat étant alors aux deux-tiers, d'où la nécessité de repartir en amont pour générer de l'influence. »
Mais les médias sociaux (réseaux sociaux, micro-blogging, blogs...) sont par nature interactifs et collaboratifs. Les entreprises ne semblent cependant capables de les exploiter qu'en mode descendant, en pure diffusion de contenu. Il faut bien admettre que la situation est différente selon les cas. L'étude réalisée par HEC et Novamétrie distingue ainsi trois stades de maturité : les débutantes (49% des entreprises), les modérées (28%) et les confirmées (23%). Plus une entreprise est importante ou plus elle est proche de l'IT dans son activité, plus elle a tendance à être « confirmée ». Cette maturité semble d'ailleurs corrélée à celle concernant la dématérialisation des processus selon Christophe Excoffier, président de Novamétrie, sans qu'un réel lien de cause à effet ne soit identifié.
Pour lui, « même quand les entreprises elles-mêmes sont peu présentes sur les médias sociaux ou dépourvues de stratégie en la matière, leurs salariés le sont. » Les commerciaux deviennent alors des « bâtisseurs de marque et de croissance » dont l'objectif est que « le client devienne ami et ambassadeur de l'entreprise ».

Une activité plus marketing que commerciale

« Les médias sociaux permettent le recentrage (si longtemps annoncé) sur le client, enrichissant sa relation avec l'entreprise et une meilleure connaissance réciproque » soutient Christophe Excoffier. Les répartitions d'activités menées sur les différents médias sociaux sont globalement les mêmes quelque soit le média social considéré mais les réseaux sociaux restent dominants, devant le micro-blogging, les communautés virtuelles et les blogs.
Cela dit, l'interaction commerciale est rare via les médias sociaux. Les deux actions principales opérées restent l'information des clients et établir une crédibilité. La « compréhension des clients » est également envisagée mais sous un angle d'analyse des interactions réalisées par ailleurs, pas en réalisant une interaction directe et individuelle. Selon les profils de maturité, les usages des entreprises sont globalement les mêmes mais sont bien sûr d'autant plus importants que les entreprises sont matures.

Maturité rime avec efficacité

PublicitéMais cette maturité est-elle synonyme d'efficacité commerciale ? La maturité, en tous cas, est corrélée à la mise en place d'outils de mesure de l'efficacité. Et l'alignement des forces de vente sur la stratégie digitale tout comme l'importance perçue du numérique suivent. « La maturité entraîne l'efficacité » tranche Christophe Excoffier.
Mais, même dans les entreprises les plus matures, l'intégration des médias sociaux au processus de vente est loin d'être l'attitude dominante. L'interaction entre les deux relève donc plus du manuel ponctuel que de l'industrialisation.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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