Stratégie

Les CMO plus susceptibles que les CIO d'impulser la transformation numérique

Les CMO prennent de l'avance sur les CIO dans la transformation numérique

Les CMO ont une longueur d'avance pour piloter la transformation numérique devant des CIO tournés vers le passé.

PublicitéLa transformation numérique n'est pas simplement une expression à la mode. C'est aussi un levier pour les directions commerciales qui n'arrivent pas à moderniser les technologies. Une nouvelle étude indique que de nombreux responsables informatiques hésitent à relever le défi, ils se retrouvent dépassés par leurs homologues du marketing.

Ces CMO (chief marketing officer) sont presque deux fois plus susceptibles que les CIO (chief information officer) de piloter les efforts de transformation numérique au sein de leurs organisations, selon une étude du cabinet Altimeter Group. Les trois principales initiatives de transformation : l'accélération de l'innovation, la modernisation de l'infrastructure informatique et l'amélioration de l'agilité opérationnelle, tombent généralement sous la responsabilité de la direction informatique. Mais un décalage existe entre les tendances à opérer le changement et les personnes qui dirigent ces efforts, selon Brian Solis, analyste principal chez Altimeter.

Les CIO tournés vers le passé

Les CIO se retrouvent plus à l'écart de la transformation numérique, parce que le nombre de projets qu'ils pilotent est déjà considérable. Et lorsqu'ils rejoignent une organisation, ils sont confrontés à un arriéré de projets existants à mener à bien, selon Brian Solis. « Il y a un aspect de l'IT qui vous fait toujours vous tourner vers le passé ou du moins vers les tâches à accomplir issues de ce passé ». A l'inverse, les CMO « vivent et meurent selon qu'ils réussissent ou pas à atteindre de nouveaux clients et à diriger les ventes ».

Pour réaliser son étude, Altimeter a interrogé 528 dirigeants et stratèges de la transformation numérique. Résultat : les CMO mènent des initiatives de transformation numérique dans 34 % des entreprises interrogées, suivis par les CEO (27%), les CIO ou les CTO (19 %), et les responsables numériques (15 %). Les CIO se retrouvent relégués derrière les autres dirigeants, mais de nombreuses opportunités existent pour les responsables informatiques d'en prendre possession.

« Plus je fais d'enquêtes et plus je suis surpris de voir combien peu d'entreprises progressent», souligne Brian Solis. De nombreuses organisations sont encore en proie à des défis culturels, des mentalités rigides et une pénurie d'esprit collectif. « Le CIO ne fonctionne pas de la même façon que les salariés et le CMO ne vit pas la marque de la même façon que les clients la vivent ».

Les CMO insatiables

L'informatique et le marketing ont également des vues très différentes sur l'avenir. Les responsables informatiques ont besoin de garder leur main-d'oeuvre productive pour leurs opérations en cours, alors que les responsables marketing luttent être dans le mouvement. « L'ensemble de l'écosystème marketing ne se contente jamais de ce qu'il a, ce n'est jamais assez rapide pour eux, ils veulent suivre tous les changements et les tendances qu'ils voient à l'horizon pour leurs clients».

PublicitéS'il y a une chose que les DSI pourraient améliorer, c'est bien l'aspect humain. La technologie reflète la manière dont les gens fonctionnent mais l'ensemble du métier de CIO a été construit sur le principe de la commande et du contrôle. Les CIO doivent devenir plus empathiques, ils sont à même d'apprendre et de comprendre que les gens ne passent pas leur temps sur les aspects de conformité.

« Maintenant, nous avons accès aux données, à l'apprentissage automatique, à l'intelligence artificielle et à toutes ces choses qui peuvent aider l'entreprise à prendre de meilleures décisions», note Brian Solis.

Matt Kapko / CIO Etats-Unis (adapté par Didier Barathon)