Stratégie

Comment les DSI ont perdu du terrain face aux CDO et CMO

Le budget moyen d'un CDO est à peu près égal à celui d'un DSI et devrait le dépasser, selon le Gartner.

L'entreprise affronte la transformation numérique, le DSI a du mal à trouver sa place face à d'autres directions.

PublicitéLa nécessité de changer les données des clients en or a conduit à la montée de nouveaux cadres technologiques avec des titres comme chief digital officer, CDO, directeur technologique et marketing, responsable de l'expérience client ou de l'analytic. « Mais c'est plus que des titre, il s'agit aussi de budgets et de pouvoir, prévient le Gartner. Le budget moyen d'un CDO est à peu près égal à celui d'un DSI et devrait le dépasser. »

« L'influence des CMO, chief marketing officer, sur les décisions informatiques devient de plus en plus grande », note Martin Häring, directeur marketing de Finastra, une société mondiale de technologie de services financiers. « C'est parce que la demande de données et d'analyses comme fondement pour chaque activité marketing augmente de plus en plus. »

C'est aussi dû au manque d'innovation provenant des DSI. Si ceux de l'ancienne école s'accrochent à une attitude IT-business-as-usual, ils risquent de devenir des décideurs de deuxième classe, chargés de garder les lumières allumées et les serveurs bourdonnant mais pas impliqués dans les décisions clés, celles qui poussent l'entreprise à avancer. A l'inverse des DSI prospectifs.

Le DSI doit être dans l'expérience client

« Quand j'ai été nommée directrice de l'expérience client, en 2007, j'étais la seule dans ce cas sur Linkedin, témoigne Ingrid Lindberg de Cigna Health. « Maintenant, nous sommes quelque chose comme 37 000 » ! Au cours des dix dernières années, le nombre de points de contact numériques des clients et les données qui leur sont associées a explosé. Les directeurs informatiques qui considèrent leur fonction principale comme une gestion des systèmes informatiques internes ne sont pas en mesure de fournir les informations dont les entreprises ont besoin pour améliorer cette expérience client. « Si vous êtes un DSI qui n'a pas compris que nous sommes depuis plusieurs années dans l'ère du client, il est temps de chercher un nouveau travail », déclare Ingrid Lindberg.

Les DSI doivent être tout aussi bien branchés sur l'expérience clients que les CMO. Ingrid Lindberg, explique avoir fait de grands efforts en ce sens, par exemple en encadrant les murs du bureau du DSI avec les plaintes des clients, en lui faisant écouter les appels au support en direct et en installant des écrans vidéo qui affichent les temps d'arrêt sur tous les systèmes informatiques dont ils sont responsables. « Je suis un peu horrible, plaisante-t-elle, mais vous pouvez le faire de manière plus amicale. Il s'agit aussi de demander au DSI d'aller parler au CMO, la plupart ont d'énormes volumes de données clients et sont plus que disposés à les partager. »

Une vision faussée des clients

PublicitéUne pierre d'achoppement potentielle, est que certaines organisations ont développé une mythologie sur leurs clients qui ne reflète pas la réalité, explique Jake Sorofman, vice-président au Gartner. « Beaucoup d'organisations prennent pour acquis un niveau de connaissance sur les clients qui n'existe tout simplement pas, basé sur des biais internes et des expériences anecdotiques. Ils voient les clients comme ils choisissent de les voir ou comme ils existaient dans le passé, plutôt que de développer une source continue d'information sur le client. »

Le moyen le plus rapide pour un DSI de prendre connaissance des clients d'une entreprise consiste à analyser les données collectées à leur sujet. Mais tous ne sont pas disposés à plonger profondément dans les données. La réticence de certains DSI et même de certaines CMO à prendre des décisions commerciales à partir des données des clients est un facteur clé de la montée en puissance ... des CDO, chief marketing officer, explique Nigel Fenwick, vice-président chez Forrester.

« Lorsque nous avons examiné cela de plus près, nous avons trouvé un grand nombre de PDG qui ont embauché des CDO, parce qu'ils avaient un mauvais CMO ou un mauvais DSI, et qu'ils ne voulaient pas les remplacer », a-t-il dit. « Il leur était plus facile d'embaucher quelqu'un avec le titre de CDO et de lui dire : « Essayez de résoudre le problème ».

Un DSI en mode réponse

« La croissance du rôle de CDO, au moins en partie, reflète l'échec de l'informatique à se développer et à prendre en charge l'une des fonctions à valeur ajoutée les plus importantes de la technologie », déclare Keith Collins, DSI de l'éditeur SAS. « La première chose que j'ai faite en tant que DSI était de participer à une semaine de formation en analytic avec tous nos administrateurs de base de données et tous les analystes commerciaux ». Les DSI doivent être en mesure de répondre aux questions de leurs collègues, sur la façon de réduire le désabonnement, de limiter leur exposition aux risques ou d'identifier les fraudes potentielles. Ils ne doivent pas nécessairement devenir des experts en données, affirme Keith Collins, mais ils doivent savoir si les données peuvent être utilisées pour répondre à ces questions.

Alors que les CMO, les CDO, les CXO et les CIO ont généralement des mandats différents, les frontières entre eux sont parfois moins que distinctes, explique le Gartner. Il y a un flou dans les titres et des rôles spécifiques dans toutes ces disciplines. Et des gens qui se battent pour accaparer le plus de pouvoir. Les DSI ont souvent perdu, en disant trop souvent non, les autres directions ont innové à l'écart de l'informatique.

Dan Tynan / IDG News Service (adapté par Didier Barathon)