Stratégie

Comment la Maif mène sa transformation digitale

Pascal Demurger, dg de la Maif et Président des assureurs mutualistes

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

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CIO et eCommerce ont organisé le CiMO Forum, avec Pascal Demurger, directeur général de la Maif qui a précisé comment il a mené sa transformation digitale.

Publicité« Comment je, ou plutôt comment « nous » menons la transformation digitale ? » Pascal Demurger, directeur général de la Maif, reformule d'emblée la question initiale, le titre de son intervention pour bien englober l'informatique, le marketing et l'ensemble de l'entreprise. « Deux sujets me paraissent importants, d'abord l'impact de la digitalisation sur le secteur de l'assurance, car elle est considérable et aussi la manière dont la Maif, modestement et avec détermination, essaie de répondre à cet enjeu ».

L'impact dans le domaine de l'assurance sera moins fort et moins rapide que dans la banque, secteur relativement proche, mais plus profond. Pourquoi ? L'explication est double, la digitalisation est d'abord subie en direct comme dans toute entreprise, surtout les entreprises de service, et aussi de manière indirecte car l'assurance arrive en aval de toutes les activités humaines, et le digital s'y retrouve automatiquement.

L'impact direct se retrouve sur quelques points spécifiques au monde de l'assurance. Traditionnellement, la data est fondamentalement un élément du monde de l'assurance, avec des données relativement froides statutaires, donc stables, par exemple, la naissance, l'obtention du permis de conduire, la date de mise en circulation du véhicule. Deuxième point, le monde de l'assurance fonctionne avec un nombre de données limité par individu, en revanche, on fonctionnait et on fonctionne encore avec un traitement statique de la donnée et on arrive à déterminer de façon plus ou moins précise le profil de l'assuré. « Et ça, c'était un monde absolument merveilleux, pour être capable d'apprécier niveau de risque de l'assuré et de le « pricer », on le prend ou on le refuse, il fallait un passé d'assureur, pour déterminer statistiquement le niveau de risque à prendre ».

Changer la manière de faire de l'assurance

Mais la donnée est aussi un Cheval de Troie possible pour de nouveaux concurrents. Pour eux, il n'y a pas que des données statutaires mais aussi des données comportementales : on ne sait pas seulement quel est votre passé de sinistralité mais aussi quels objets vous embarquez dans le véhicule, si vous êtes plutôt autoroute ou plutôt ville, jour ou nuit, donc on peut déterminer, et même avec un iPhone dans la poche, quel est votre risque, celui que vous faîtes peser et ce qu'il faut couvrir. Ce qui change la manière de faire de l'assurance.

Avec les impacts indirects, l'assurance sera touchée plus fortement. C'est d'abord, l'impact de l'évolution technologique elle-même. Le premier exemple qui vient à l'esprit est celui de la généralisation du véhicule autonome, les technologies sont là, la Google Car a fait des millions de kilomètres, Tesla s'illustre avec des modèles semi autonomes, on voit que tout ça fonctionne bien, à Lyon une ligne de bus autonomes roule en site propre. Un impact heureux de ces voitures autonomes, c'est la baisse de la sinistralité, elles sont plus fiables que la conduite humaine. Un jour, la conduite autonome sera interdite aux humains car trop dangereuse, c'est juste une question de temps. Mais un assureur comme la Maif, 7 000 collaborateurs, peut perdre la moitié de son activité, du fait de quelque chose qui se passe en amont, dans l'industrie automobile.

PublicitéLa tarification à l'ancienne

L'autre grande question est liée, c'est la dissociation entre l'usage et la propriété du véhicule. La location de véhicules entre particuliers, est une tendance qui peut rapidement grossir, ce qui veut dire, que si un véhicule est assuré aujourd'hui de manière permanente, du 1er janvier au 31 décembre, et en connaissant les caractéristiques de la personne, c'est avec une certaine manière de tarifer le risque.

En dissociant l'usage et la propriété du véhicule, je n'assure plus un véhicule de manière permanente, mais ponctuelle, en fonction de mes besoins, il faut un assureur capable de couvrir cette période et de couvrir le locataire, donc avec une intensification des usages. Aujourd'hui, une voiture passe 80% de son temps au garage. Si on loue, donc en intensifiant l'usage, on modifie toutes la sinistralité et le risque associé, je sais qui est propriétaire mais pas qui utilise, ce qui change la tarification. Et on voit poindre autour de ces nouveaux usages, le déploiement de flottes de véhicules mises à disposition des particuliers en fonction de leur besoin, donc une assurance de flottes en BtoB. Pour un assureur en BtoC, c'est une redistribution des cartes.

Les Gafa assureurs ?

Deux mots résument la stratégie digitale engagée par la Maif : pivot et singularité. Il faut faire « pivoter » les entreprises de la vieille économie, le plus vite possible. Rien ne dit que les Gafa ne vont pas faire de l'assurance ou qu'une start-up ne va pas réinventer de manière géniale comment faire de l'assurance au XXI è siècle. L'autre grand sujet, dans la manière d'exercer le métier d'assureur, c'est l'expérience utilisateur et ses implications sur la modernisation de l'informatique interne. Exemple, avant, il fallait 18 mois pour lancer une offre, maintenant, c'est quelques semaines pour lancer l'agrégateur que la Maif a mis sur le marché. Elle veut aussi garder son taux de churn inférieur à 1%, alors qu'il est de 15% en moyenne dans la profession, donc un contact privilégié, singulier avec ses assurés.

En conclusion, et Pascal Demurger pourrait s'étendre longuement sur le sujet, la digitalisation n'est pas un exercice solitaire, mais doit embarquer la totalité de l'entreprise, avec des changements dans les technologies, les activités, le positionnement, la relation client. C'est surtout un changement culturel pour l'entreprise dans la manière d'avancer.