Stratégie

Budgets informatiques : les CMO vont dépasser les CIO en 2017 aux Etats-Unis

Le cabinet Gartner l'avait prédit depuis longtemps : les CMO vont plus dépenser en IT que les CIO.

Les dépenses informatiques des CMO vont dépasser celles des CIO, y compris pour les infrastructures, selon le Gartner.

PublicitéLe cabinet d'études Gartner vient de confirmer et même accentuer l'une de ses prédictions : les Directions marketing (Chief marketi ng officer, CMO) dépasseront les CIO (Chief information officer, CIO) pour les investissements IT en 2017. Un tournant, les technologies du marketing sont directement à l'origine de la croissance de l'entreprise, toujours selon Gartner.

En Amérique du Nord et aux États-Unis, une enquête menée auprès de 377 spécialistes du marketing, appartenant à des entreprises réalisant plus de 250 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, a permis de constater que les budgets marketing (y compris la publicité payante) sont passés de 11% du chiffre d'affaires en 2015 à 12%. Et une majorité (57%) des directeurs marketing interrogés, a déclaré s'attendre à des budgets de marketing encore en augmentation en 2017. Des hausses attendues par 13% des sondés, tandis que 12% d'entre eux s'attendent à une légère diminution des budgets marketing liés aux technologies. 29% estiment que leurs dépenses seront stables en 2017.

Les budgets des grandes entreprises (plus de 5 milliards de dollars de CA annuel) sont également jugés substantiellement plus élevés que ceux des petites entreprises (dont le revenu annuel est inférieur à 500 millions de dollars). Selon le Gartner, les grandes entreprises consacrent en moyenne 13% de leur chiffre d'affaires annuel aux technologies marketing, dans les petites entreprises c'est 10%.

Des fonctions élargies pour les CMO

«Le marketing est désormais le pivot des systèmes et des applications critiques tournés vers le client », écrit Jake Sorofman, vice-président au Gartner. «À mesure que les fonctions des directeurs marketing s'élargissent, nous constatons que leurs dépenses en technologie correspondent aux niveaux de dépenses technologiques des DSI».

Le pourcentage le plus élevé de ces dépenses technologiques est alloué à l'infrastructure : les serveurs, le stockage et les ressources hébergées ou dans le cloud. Le cabinet d'études a également réitéré sa prédiction que, en 2017, les CMO dépenseront davantage dans l'IT que les CIO. Ces mêmes CMO consacrent actuellement 3,24% du chiffre d'affaires de leur entreprise à la technologie, c'est 3,4% chez les CIO. Le Gartner estime que cette différence va s'effacer en 2017.

Enfin, près d'un tiers de toutes les entreprises interrogées par le Gartner affirment que de plus en plus certains aspects des ventes, de l'informatique et de l'expérience client relèvent du CMO. Plus de trois quarts de ces Directeurs marketing relèvent du CEO, du COO ou d'un autre dirigeant. En moyenne, il reste en place quatre ans.

Matt Kapko / IDG News Services (adapté par Didier Barathon)