Projets

Alexis Bernard (Crédit Agricole SA) : « nous avons mis en oeuvre un outil pour une communication sociale plus efficace »

Alexis Bernard, social media manager de Crédit Agricole SA, anime un réseau de 900 employés ambassadeurs à ce jour.

Le groupe Crédit Agricole est en train de généraliser l'emploi de Hootsuite pour non seulement coordonner sa communication sociale au niveau groupe mais aussi faciliter l'animation de son programme d'employés ambassadeurs.

PublicitéLe Crédit Agricole est une structure fédérale qui peut paraître complexe. Le groupe comporte ainsi 39 caisses régionales et une série de filiales telles que la banque LCL ou CA Assurances (Pacifica...). Chaque entité dispose bien sûr, de ce fait, d'une certaine autonomie dans sa communication et mène ses propres initiatives sur les réseaux sociaux. Mais l'ensemble se doit d'être coordonné aussi bien pour éviter les télescopages que pour optimiser la performance des actions, en s'appuyant les uns sur les autres.

« Cet appui mutuel peut aussi bien consister en simples retweets qu'en la reprise de messages sous des angles différents » indique Alexis Bernard, social media manager de Crédit Agricole SA. Par exemple, quand le Crédit Agricole Italie communique sur la reconnaissance faciale sur mobile pour ouvrir un compte, seule cette entité va communiquer sur le produit lui-même. Mais le groupe va mettre en avant le côté innovant de l'initiative. Avec le lancement du programme d'employés ambassadeurs, la problématique s'est encore accrue. Utilisé pour simplement coordonner les spécialistes depuis 2014, Hootsuite est désormais largement employé dans le cadre de ce programme d'employés ambassadeurs.

Coordonner la communication sociale

Ce programme a été lancé à titre expérimental en avril 2016 au sein de Crédit Agricole Assurances avec comme objectif prioritaire de développer la visibilité du groupe sur les réseaux sociaux en s'appuyant sur la communication opérée sur leurs comptes personnels par les collaborateurs. Alexis Bernard précise : « La promesse est celle d'un partenariat gagnant-gagnant. Les collaborateurs sont accompagnés et gagnent en compétence sur l'usage des réseaux sociaux tout en développant leurs contributions et donc leur reconnaissance et leur visibilité. Le groupe, lui, gagne en visibilité en s'appuyant sur des expertises précises et individuelles, sur des visions personnelles. »

En Octobre 2016, le test a été étendu à quatre caisses régionales et au groupe, à raison de 40 ambassadeurs par caisse et au groupe, 70 dans l'assurance. Au total, le programme concernait donc en phase expérimentale 220 collaborateurs, en plus des social medias managers. Parmi les volontaires, les ambassadeurs ont été choisis d'abord parce qu'il étaient présents sur les deux réseaux visés prioritairement, à savoir Twitter et Linkedin. Mais le groupe est aussi présent sur Facebook et Instagram. Twitter est le réseau le plus ouvert et approprié pour la diffusion d'informations et il est particulièrement ouvert aux outils de mesure. Linkedin, à l'époque, était en train de se développer au delà d'une simple base de CV et attirait beaucoup les collaborateurs.

Des contenus, pas de la sollicitation commerciale

PublicitéLes contenus poussés sur les réseaux sociaux, directement ou via les ambassadeurs, ne sont surtout pas de la sollicitation commerciale. La réglementation est d'ailleurs très contraignante en la matière dans le secteur bancaire. Il y a donc de l'information sur le Crédit Agricole, avec les avis personnels des ambassadeurs, mais 65 % du contenu proposé en curation relève d'informations générales sur, par exemple, l'évolution de la législation, des innovations technologiques, des comptes-rendus d'événements tels que le CES de Las Vegas, etc.
« La structure fédérale du groupe a permis d'avoir de nombreux ambassadeurs dans les diverses structures mais il faut garder le lien avec les ambassadeurs, animer leur réseau, ce qui est infaisable s'il y a trop d'ambassadeurs par social medias manager » avertit Alexis Bernard. La structure fédérale apporte en effet la capacité à des social medias managers locaux d'animer un réseau d'ambassadeurs dans leur entité, le cumul permettant de déployer un vaste méta-réseau de nombreux ambassadeurs. A l'heure actuelle, une caisse de Provence anime un réseau de 150 ambassadeurs tandis que d'autres caisses préfèrent en rester au chiffre de 30. 14 caisses sont intégrées au dispositif pour l'instant, 5 caisses le rejoignant en principe chaque année. En tout, Alexis Bernard recense à ce jour environ 900 ambassadeurs.

Une gestion centrale

La licence Hootsuite est gérée centralement, sauf pour quelques filiales mais un travail est en cours pour une « mise en synergie ». Mais il ne faut pas négliger un point important comme le rappelle Alexis Bernard : « la curation de contenus prend du temps, près d'une heure par jour ». Le travail sur les contenus comme l'animation du réseau ont besoin d'une gestion de qualité. Alexis Bernard relève : « Hootsuite est bien adapté à ce travail et ce n'est pas le plus cher. Mais nous avions bien sûr aussi regardé d'autres solutions comme Sociabble ou LinkedIn Elevate. »

Malgré tout, il ne faut pas oublier que les ambassadeurs utilisent leurs propres comptes personnels, dont ils sont propriétaires. S'ils partent à la concurrence, ils gardent leurs comptes. De même, l'entreprise n'est pas à l'abri d'un dérapage ou d'un bad buzz dont serait responsable un ambassadeur. « Les ambassadeurs sont formés et leur réseau animé. Ils sont donc sensibilisés aux problèmes possibles. Nous n'avons par conséquent jamais rencontré ce type de problème. Si jamais cela devait arriver, nous aviserions au cas par cas » relativise Alexis Bernard.