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Accor modélise son marketing digital

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Pour ajuster ses actions marketing à ses besoins et à ses budgets, le groupe hôtelier français Accor s'est tourné vers une solution de modélisation et de simulation. Elle traite et analyse les résultats des actions passées et simule différents scénarios pour déterminer les plus pertinents et rentables.

PublicitéAprès l'arrêt complet de l'activité imposé par le covid, puis un redémarrage fulgurant, les secteurs de l'hôtellerie et du voyage ont retrouvé une certaine stabilité, si l'on en croit Stéphanie Jaffré, global SVP digital marketing et e-commerce pour les marques du groupe Accor, hors luxe. Pour autant, la concurrence avec les autres chaînes hôtelières, mais aussi avec les agences de voyages en ligne (OTA, online travel agency) comme Booking.com ou Expedia, s'intensifie. « Dans ce contexte, et avec des budgets marketing qui n'augmentent pas exponentiellement, nous sommes poussés à regarder d'encore plus près nos investissements marketing et leur impact », précise Stéphanie Jaffré.

Rien de simple, néanmoins. En effet, les leviers à actionner dans le marketing se multiplient et qui plus est, interagissent. Aux éléments tels la marque, la région, le type d'établissement, le prix de la nuitée, etc. s'ajoutent le mode de commercialisation - en direct sur le site de la marque ou via les OTA -, le programme de fidélité, les différents médias (médias sociaux, télévision, radio, presse, etc.). « Historiquement, chacun au sein de l'entreprise optimisait son propre levier, raconte Stéphanie Jaffré. Or, aujourd'hui, tous ceux disponibles interagissent et nous évoluons dans un écosystème marketing complet ». Il y a un peu plus de 7 ans, Accor a donc souhaité disposer d'une vision holistique de l'ensemble de son écosystème marketing digital et d'une plateforme capable de guider le groupe aussi bien dans ses actions tactiques que dans sa stratégie.

Des modèles pour décomposer les actions marketing

L'entreprise a choisi la plateforme de marketing mix modeling (MMM) Onevision de l'éditeur français Ekimetrics, qu'il déploie progressivement sur ses marques dans différents pays. « Nous les avons choisis pour leur MMM, et en particulier parce qu'ils proposent du sur mesure et qu'ils travaillent directement avec nos métiers, précise Stéphanie Jaffré. C'est très important pour notre positionnement. Le marketing de Novotel ne peut pas être le même en France et en Australie, par exemple ». Les modèles mathématiques du MMM décomposent les campagnes et les ventes qui en résultent, en fonction de l'ensemble des leviers marketing et commerciaux disponibles. Et ils déterminent ensuite l'incrément de ROI réel pour chacun de ces leviers (réservations résultant de l'action prise). Le groupe s'intéresse aussi au différentiel entre le ROI d'une action possible et ce qui se passerait sans aucune activation marketing ni commerciale à court terme.


« La plateforme nous permet de mesurer le court terme, mais aussi le long terme, pour connaître par exemple l'impact [d'une action marketing] sur la notoriété d'une marque et donc sur les futures réservations », dit Stéphanie Jaffré, global SVP digital marketing et e-commerce pour les marques du groupe Accor hors luxe. (Photo : ED)

PublicitéCes modèles explicatifs, mais aussi prédictifs, sont destinés à expliquer la situation réelle et à répondre à un certain nombre de questions sur l'avenir. « La plateforme nous permet de mesurer le court terme, mais aussi le long terme, complète Stéphanie Jaffré. Pour savoir quel est l'impact [d'une action marketing] sur la notoriété d'une de nos marques et donc sur les réservations futures, par exemple. Or, cela aussi, c'est très important, car, quand nous réalisons des investissements pour les réservations d'aujourd'hui, de demain ou de cet été, nous le faisons aussi sur la longueur. Nos marques continuent de grandir. Nous voulons que les plus connues en France le soient aussi à l'étranger. C'est un travail vraiment critique ».

Prédire avec la simulation

« Quand une campagne a lieu, nous sommes capables d'expliquer son impact, ses résultats, mais aussi d'agir sur le futur, poursuit la global SVP digital marketing et e-commerce d'Accor. Nous ne voulons pas juste savoir si l'opération a marché ou pas, mais également savoir quoi faire pour la prochaine campagne, comment optimiser nos plans média, comment obtenir de meilleurs résultats. Cet aspect prédictif est essentiel, car nous devons aussi convaincre nos équipes, notre DAF et nos dirigeants de l'intérêt de ces investissements ».

La plateforme Onevision d'Ekimetrics applique à l'écosystème marketing ses propres modèles mathématiques holistiques développés en interne depuis environ 15 ans. Ceux-ci manipulent des données Accor, depuis les data de base (hôtels, prix, etc.) jusqu'aux différents leviers disponibles et aux détails des campagnes, mais aussi des données tierces sur les marchés, la météo, etc. Le MMM modélise ainsi l'ensemble de l'écosystème marketing digital d'Accor pour obtenir des analyses détaillées, et réaliser des simulations exploitant les mêmes données, avec différents scénarios d'action possible et leur ROI potentiel. Les équipes d'Accor et celles d'Ekimetrics ont personnalisé la solution au fil des ans en fonction des métiers d'Accor, de ses besoins, de ses KPI, etc.

Travailler la pertinence des requêtes au modèle

« Nous avons commencé à travailler sur notre MMM avec Ekimetrics il y a 7 ans pour le marché britannique et sur trois de nos marques : Ibis, Novotel et Mercure, raconte Stéphanie Jaffré. Nous avons augmenté progressivement le périmètre avec d'autres marques dans d'autres marchés. En 2024, nous avons étendu l'utilisation de la plateforme à l'Australie et au Brésil ». Parmi les chantiers à venir, Accor réfléchit à une remontée automatique des données issues du MMM qui sont aujourd'hui transmises sous forme de rapport.

Et l'entreprise travaille également sur ce qu'elle appelle les 'golden questions'. Autrement dit, à la manière de rédiger et envoyer au modèle les requêtes les plus pertinentes. « Il ne s'agit pas de demander au modèle si les gens vont voyager demain, précise Stéphanie Jaffré, mais de le solliciter par exemple sur une requête du type : j'ai réalisé une campagne, est-ce qu'elle a fonctionné, est-ce que le social media donnera de meilleurs résultats que la télévision sur cette campagne ?' ; ou alors : 'j'ai investi telle somme dans cette campagne qui a plusieurs leviers, est-ce que la somme de ces leviers fonctionne mieux que ces mêmes leviers pris individuellement ?' ».

Article rédigé par

Emmanuelle Delsol, Journaliste
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