Stratégie

Les usages des réseaux sociaux par les entreprises doivent dépasser la communication

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La plate-forme de gestion des réseaux sociaux Hootsuite a organisé une matinée de débats le 18 septembre 2019 pour faire le point sur les usages de ces outils en entreprises. Marketing et communication ne doivent pas être les seuls emplois des réseaux sociaux ont rappelé les intervenants.

PublicitéRappeler les chiffres sur les réseaux sociaux dans le monde, comme l'a fait Yann Dirheimer, responsable marketing Europe du Sud chez Hootsuite, lors d'un colloque le 17 septembre 2019 organisé par la plate-forme de gestion des réseaux sociaux, c'est l'assurance d'un certain tournis. Dans le monde, il y a 3,4 milliards d'utilisateurs d'au moins un réseau social (38 millions en France). 39 % du temps de navigation sur Internet est consacré à ces outils. Les réseaux sociaux constituent le premier canal pour réaliser un choix d'achat et aussi pour connaître une marque employeur. Les entreprises se doivent donc de les utiliser comme sources d'information et comme vitrine. Mais se limiter à la seule communication ou à la connaissance du marché serait une erreur. Une telle limitation risquerait en effet de ne pas correspondre aux attentes des clients et prospects ainsi que de faire perdre de réelles opportunités.

Quand on parle de « marque employeur », c'est bien sûr parce que les réseaux sociaux sont des outils de recrutement, au premier chef Linkedin. Quand certains profils sont très demandés, cet outil s'avère essentiel pour la chasse de tête. Bien entendu, par exemple sur Twitter ou Facebook, les réseaux sociaux servent aussi à la relation client (assistance, conseil...) voire à la vente. Trois piliers peuvent ainsi être pris en compte : les clients, les employés et la social-intelligence (compréhension de son marché au travers de l'analyse des données issues des réseaux sociaux). Mais attention : les réseaux sociaux ne doivent pas être utilisés de manière exclusivement descendante. Les clients attendent du conversationnel, de l'interaction, du dialogue. Il faut donc que les entreprises investissent des moyens, y compris en ressources humaines.

Un outil qui doit être considéré comme tel

Yann Dirheimer a présenté un cas intéressant d'interaction clients. En l'occurrence, Hong-Kong Airlines avait commis une erreur de 0 : une faute de frappe annonçait un vol trans-pacifique à 600$ au lieu de 6000$ en classe Business. Quelques heureux bénéficiaires ont réagi à l'annonce de l'erreur en craignant d'être déclassés. Mais la compagnie a assumé et a transformé une erreur en opération de communication, les chanceux étant même accueillis spécifiquement à bord, avec photos de l'opération sur les réseaux sociaux, et étant également invités à raconter leur expérience avec un hashtag approprié. Ou comment transformer une erreur en opération de communication virale...

Les usages des réseaux sociaux étant très variés, la construction d'indicateurs de performance (KPI) ou un calcul de retours sur investissement (ROI) est pour le moins délicat. Un des KPI classique est donc simplement interne, pour guider la politique éditoriale : l'engagement des membres de la communauté vis-à-vis de tel ou tel type de contenus. Il faut en effet bien prendre en compte tous les apports à chaque étape de l'expérience client. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent également être des outils de veille concurrentielle ou de compréhension du marché. En particulier, un bon usage des données issues des réseaux sociaux, avec une analyse adéquate, permet d'analyser les émotions de sa communauté ou de son écosystème.

PublicitéDépasser les relations commerçant-client traditionnelles

Dans un certain nombre de cas, les réseaux sociaux permettent aussi de dépasser les relations directes avec son client habituel. C'est notamment une possibilité intéressante dans les relations de type B2B2C. Parmi les témoins du colloque, deux étaient dans ce cas : Ales (spécialiste de la cosmétique distribuée en pharmacies et salons) et Sodexo (restauration collective où l'organisation est le client mais le convive l'utilisateur). Lorsqu'il s'agit de s'adresser à une communauté avec laquelle on n'a pas d'interaction directe, on peut aussi s'appuyer sur des influenceurs, en particulier les collaborateurs de l'entreprise mais aussi les clients. C'est ce que l'on appelle des programmes d'ambassadeurs. Pierre & Vacances Center Park, par exemple, a rattaché l'exploitation des médias sociaux à le direction des ventes et s'appuie sur les clients fidèles pour des campagnes promotionnelles visant clairement à de l'acquisition de prospects. « Ce sont nos clients qui parlent le mieux de nous » a affirmé Aurélia Pioget, Head of Social Media, Pierre & Vacances Center Park, qui relaie les « belles histoires » racontées par les clients.

Dans d'autres cas, à l'inverse, l'objectif n'est clairement pas commercial, du moins directement. EDF gère ainsi 120 comptes sur les réseaux sociaux, du corporate aux comptes de centrales de production électrique. Ces comptes sont gérées par des équipes de relations publiques unifiant les relations presse et l'animation des réseaux sociaux. Prise à partie dans des débats de société autour de la transition énergétique, victime de fake news (comme un « accident nucléaire » suite à un incendie dans un bâtiment annexe de la centrale de Fessenheim), EDF a une stratégie clairement défensive, assumée et même revendiquée comme telle. Bien entendu, EDF répond aux mises en cause directes mais s'invite également dans des débats connexes à son métier (comme la voiture électrique) pour valoriser ses actions.

Contourner les algorithmes castrateurs

Un des problèmes rencontrés par les animateurs de comptes d'entreprises sur les réseaux est l'algorithme de priorisation de chacun. Les contenus commerciaux ne sont ainsi pas mis en avant dans les flux d'actualités. Il faut donc jouer avec ces algorithmes pour rester bien visible dans les flux des contacts. Kim Beddard-Fontaine, Senior Vice President Digital & Employee Communications de Sodexo, a rappelé une évidence : « il faut une ligne éditoriale adaptée à chaque média social, ne pas diffuser les mêmes choses sur tous, afin de générer des interactions maximales. Mais, bien entendu, il faut aussi des prises de paroles cohérentes. » « Choisir quel réseau social pour dire quoi est la vraie question » a complété Edouard de la Taille, Global Digital Director chez Ales.

Cette double exigence de cohérence et d'adaptation est complétée par une troisième : la localisation. Chez Ales, par exemple, le « glocal » est devenu la règle : la stratégie et les contenus sont gérés mondialement, pour avoir une seule image par marque, mais les 120 comptes sont animés localement. L'entreprise de cosmétiques utilise prioritairement Instagram pour la starification des produits et apporter des conseils en soins et beauté. Youtube est utilisé à des fins purement techniques, comme hébergeur des vidéos utilisées par ailleurs.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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