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La Révolution Client : issue du numérique, elle bouleverse le SI

Eric Dadian, président de l'AFRC, lors de la Matinée Stratégique « Le DSI au service de l'expérience client » organisée par CIO le 17 mars 2015. - Photo : Bruno Lévy.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°96 !

Le DSI au service de l'expérience client

Le client est roi. Tout devrait être dit avec ces quatre mots : le service doit être toujours disponible, le client ne doit jamais avoir à se répéter quelque soit le canal de contact, la qualité de la prestation doit toujours être à la hauteur de l'attente, le client doit être toujours agréablement...

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Le 17 mars 2015, CIO a organisé une matinée stratégique « Le DSI au service de l'expérience client ». Le président de l'Association Française de la Relation Client (AFRC), Eric Dadian, y a témoigné sur le rôle du DSI dans la relation client via la transformation des outils numériques.

Publicité« Nous avons encore beaucoup à travailler ensemble car le multi-canal ou l'omni-canal sont très loin d'être là » a constaté Eric Dadian, président de l'AFRC, lors de la Matinée Stratégique « Le DSI au service de l'expérience client » organisée par CIO le 17 mars 2015. En effet, les pratiques de la DSI sont loin d'être à la hauteur des attentes des entreprises en matière de contribution à la relation client comme l'a souligné l'enquête menée par CIO en amont de la conférence.
Le constat est d'autant plus cruel pour lui que Eric Dadian est un ancien DSI. En effet, en tant que tel, il était responsable télécommunications et, par ce biais, il s'occupait du centre d'appels de son employeur. Comme la DSI, « les centres de contact sont encore trop souvent vus comme des centres de coût, vision que nous combattons évidemment » soupire Eric Dadian.
L'AFRC constitue une communauté de 3000 membres spécialistes de la relation client représentant 300 entreprises et 300 000 emplois. « Nos membres sont des directeurs de la relation client ou des directeurs marketing mais malheureusement pas assez de DSI » se désole Eric Dadian. Le terme même de « direction de la relation client » est lui-même en train d'évoluer en « direction client ». Et, malheureusement, la France est une fois encore en retard. La relation client génère, selon Eric Dadian, un million d'emplois en Grande Bretagne et cinq millions aux Etats-Unis.

De nouveaux métiers pour mener la révolution

« Nous allons devoir, DSI, direction marketing, direction client, tous ensemble, créer de nouveaux métiers pour notre objectif commun, mieux servir le client » plaide le président de l'AFRC. Agitateur d'idées, cette association mène des missions d'études à l'étranger et des réflexions pour piloter la « révolution client ».
Coca Cola a ainsi centralisé dans un Centre d'Interaction Client des community managers, des téléconseillers, des analystes et des consultants pour traquer, analyser et tirer des leçons voire réagir face à tous les types d'inputs en relation avec leurs produits ou leurs constituants en provenance des acheteurs ou de canaux tels que les réseaux sociaux. Le nouveau produit de la firme, le Coca-Cola Life, est directement issu des critiques frappant les produits à l'aspartame. En quelque sorte, il a été co-conçu avec ses détracteurs. La découverte des nouvelles formes d'interaction client reste de ce point de vue un axe important des travaux de l'association.

Du push au pull

Avant, la relation client tournait autour du produit et la logique était dite push [poussée], centrée sur l'offre : il s'agissait d'amener le bon produit au bon prix au bon moment et au bon endroit avec la bonne promotion pour que le consommateur correctement ciblé s'empresse d'acheter. Aujourd'hui, les choses ont un peu changé. Et tout doit être centré non plus autour du produit mais autour du client. Du Top-Down [de haut en bas], on passe au Bottom-up [de la base au sommet].
Recruter, retenir et recouvrer : les 3R remplacent ainsi les 4P (Produit, Prix, Place [Lieu-Moment], Promotion). Le client doit pouvoir choisir le moment et le canal pour s'intéresser à une offre qu'il aura contribué à valider, définir voire à construire. Durant le parcours d'achat, il est susceptible de changer de canal selon son envie, ce qui est le plus pratique pour lui, bien entendu en étant toujours reconnu. L'omnicanalité n'est donc pas une option mais une nécessité alors que les systèmes d'information sont loin de tous le permettre à ce jour.

PublicitéL'omnicanal obligatoire

« Quelque soit le terminal utilisé à un instant t, le client doit retrouver la même expérience que sur n'importe quel autre canal à un autre moment » insiste Eric Dadian. Les outils numériques servent cette expérience client avec un exemple intéressant qu'est Darty. Les vendeurs, équipés de tablettes, vont au devant du client, le renseigne. Et si le client n'achète pas immédiatement, il peut retrouver sur le site web du distributeur la suite de son parcours sans rupture.
Le président de l'AFRC martèle : « imposer quoique ce soit au client est aujourd'hui vain, l'économie est devenu coopérative ou collaborative, appelons cela comme vous voulez. » Cette coopération passe aussi par les avis consommateurs, devenus classiques pour l'hôtellerie avec des sites comme TripAdvisor. Des sociétés industrielles se lancent dans une démarche similaire, par exemple Citroën pour l'évaluation de ses concessions. Ces avis consommateurs, les opinions de la tribu du client, sont un élément clé de la décision d'achat.
L'AFRC a, pour assurer la qualité des avis consommateurs, travaillé sur une norme AFNOR les encadrant.

Le numérique sacre le client réellement roi

Nulle entreprise ne peut plus aller à l'encontre des avis de ses clients sous peine de disparaître. Gap face à la cabale contre son nouveau logo (abandonné), Coca-Cola face à ses adversaires et toutes les autres grandes firmes sont quasiment en état de crise permanent. Les outils numériques doivent permettre de remonter les avis des clients mais aussi de satisfaire les besoins exprimés, notamment en matière d'omnicanalité. Une négligence peut entraîner une disparition de l'entreprise.
A l'inverse, la collaboration avec le client, largement grâce aux outils numériques, peut aussi faciliter le travail de l'entreprise. Erice Dadian a ainsi cité un exemple bien français. Marque créée en quelques années, Blablacar a une quarantaine de salariés pour gérer 14 millions de clients dans de multiples langues. Mais la communauté des utilisateurs s'autogère en grande partie. De la même façon, la boutique d'applications CA Store du Crédit Agricole a fait émerger des applications conçus en fonction des demandes des clients.
Si le numérique a permis la révolution de la relation client, celle-ci amène donc en retour la transformation des outils numériques.